据国际权威机构Omdia发布的2022年全球智能手机销量数据，占据2022年全球智能手机销量榜首的品牌不是近年来席卷国内的苹果，也不是国产新兴热门品牌华为、小米等，而是这几年逐渐淡出中国市场的三星。2022年三星手机全球销售量高达2.59亿台，占据全球智能手机市场份额的21.6%。

由于人口基数大且近年来整体经济发展迅速，中国拥有全球最大的消费者群体，中国市场也被众多智能手机品牌视为重中之重，顺利打开中国市场便能够在国际上站稳脚跟。然而三星在几乎失去中国市场之后依然占据全球榜首，甚至近十年来保持着全球智能手机销量第一的成绩，这一反差也让人深思。

在早年的市场竞争中，三星逐渐摸索出自主研发才是电子行业的核心竞争力。千禧年开始，三星加大研发投入，定下了“新经营复合战略”，将相关的基础设施、设备、功能及软件等有效结合并发挥相互间的协同作用，拥有着处理器芯片、存储芯片、液晶屏等上游材料的垂直一体化供应链完整体系。比如三星拥有自主研发的猎户座芯片、OLED屏幕、NAND闪存和CMOS传感器等，基本实现手机核心部件的自给自足，无需进口，也不容易被部件供应商“卡脖子”，这使得三星在技术上立于不败之地，也提高了产品的市场竞争力。

伴随着消费电子行业的激烈竞争，不同厂商之间的技术差距越来越小。技术积累只是三星成功的敲门砖，庞大的市场份额往往代表着品牌的全球影响力。在全球民意调查公司YouGov评选的2022年全球最佳品牌排名中，三星位列榜首；此外在今年11月全球品牌咨询公司Interbrand发布的《全球最佳品牌》榜单中，三星已经连续四年蝉联榜单TOP 5。由此我们不难看出，尽管全球IT产业发展趋势放缓，但三星的品牌价值仍在稳健提升。

三星品牌打响全球化的第一枪便瞄准了1988年的汉城奥运会。抓住奥运会的全球影响力效应和本土举办的便利机遇，三星趁机成为这届奥运会的区域赞助商。尽管当时韩国国内正在遭遇经济危机，但彼时的三星掌门人李健熙仍顶住公司170亿美元的高额负债，投入大量资金来进行奥运会期间的营销，展示了其最新的产品与技术。通过与奥运会这一全球价值观共鸣的国际体育赛事的合作，三星在传递出品牌对于国际体育精神支持的同时更大大提高了自身品牌的国际知名度与美誉度。

汉城奥运会后，三星也没有停止与体育的绑定营销。李健熙在1996年开启了三星全球性的品牌资产管理规划，每年需拿出20亿美元的市场营销费用，将奥运会TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。在1998年之前，在手机通信方面，摩托罗拉一直把持着顶级奥运会赞助商的位置，但在1998年日本长野冬奥会上，由于费用分配产生分歧，摩托罗拉与奥组委谈崩，三星抓住了机遇，从而成为奥运会顶级赞助商直到今日。奥运会的体育品牌营销需要长期以来的坚持，而三星在过去的二十几年来持续进行着资金投入维持品牌宣传与一流的曝光度，三星借助着奥运会这个品牌宣传的顶流平台，将自身的品牌价值一路积累跃升至如今的全球第一。

媒体形态的不断演变，也改变着消费者的触媒习惯。为了更贴近目标消费者， 三星始终紧跟时代潮流，注重线上社媒的营销。随着TikTok风靡全球，三星同样抓住机会，通过在TikTok上发布新品短视频和号召用户挑战赛等等营销方式来实现品牌曝光。

譬如在以色列推出Galaxy Note 20期间，三星与TikTok合作举办“AllForYou”网络真人秀，活动初期首先出场8位风格各异的TikTok网络红人，同时向TikTok用户发起试镜挑战，寻找第9名活动选手，大大提高了年轻用户的参与度。此外活动方会要求网红通过Galaxy Note 20的特有功能与合作伙伴拍摄制作趣味视频，而网络红人们为了赢下比赛则会号召各自的粉丝群体来互动评论，进一步加大了活动的曝光度。“AllForYou”真人秀在TikTok上收获了680万次的观看，在YouTube上也收获了高达150万次的观看，对三星在当地的品牌影响力产生了积极的作用。

在2021年母亲节前夕，三星利用节日灵感在TikTok上举办#MakeMomEpic的演唱舞蹈活动。起初活动仅在美国、墨西哥等6个国家地区开展，但由于活动过于火爆，最后发展成为全球化的挑战活动。在整个活动期间，话题标签#MakeMomEpic下共有470万条短视频，在全球范围内达成了超过124亿的视频浏览，并有14亿次用户的参与。三星借助着母亲节的热度，顺势将品牌影响力进一步扩大。

值得一提的是，三星在澳大利亚开展的“Flipvertising”营销活动在2023年的戛纳国际创意节社交与影响者类别中赢得了大奖。这一活动要求参与者找出在Google中输入哪些术语才能收到含有获胜代码的定向前置广告，从而推广三星的Galaxy Z Flip 4智能手机。这是一种全新的品牌广告营销模式，区别于无聊冗长的硬广，用户主动搜索广告成了消费者乐于参与的体验。

在仔细研究三星的营销活动后，我们就会发现无论是节日营销、互动营销，甚至是“造节”营销的背后都是三星在聚焦人机关系上的推陈出新。这些富有感染力的活动着眼于人与设备的日常互动，让品牌融入消费者的日常生活，让用户感到三星手机能帮助他们安度每一天，并与亲朋保持联系。借助这种触动消费受众情感的营销模式，三星在用户心里构建出“生活正能量”的品牌价值主张。

此前元宇宙概念大热，企业如何布局元宇宙，也成为消费者的关注点。作为消费电子领域的头部企业，三星在2022年8月末推出了虚拟形象G·NUSMAS，通过发布一系列的短视频来详细介绍其形象背后的故事。消费者可以跟随G·NUSMAS来体验在三星总部的工作娱乐和各种新奇的体验，通过虚拟形象让消费者进一步熟知三星品牌，从而加强消费者的品牌亲密度。此外，三星联合亚洲最大的元宇宙平台Zepeto合作打造了一个虚拟豪宅“My House”，在这个虚拟的豪宅中装满了三星的各种Q版电子产品，玩家用户可以根据个人喜好定制空间并进行各种交互体验，通过不断优化消费者的元宇宙体验，“My House”进一步拉近了品牌与Z世代消费者的距离。

据三星报告数据显示，在“My House”发布后不到一个月的时间里，线上参观人数已超400万，创下了Zepeto合作服务的新纪录。三星以“My House”的成功为全新的里程碑，通过创新拓展用户的虚拟世界体验来更加积极主动地与年轻一代互动。

除了新的技术潮流，ESG也是近年来消费者和企业的关注热点。2022年9月，三星发布了全新的环境战略，持续关注产品生命周期的各个阶段，采取积极的环保措施以减少生产过程对于环境气候的负面影响。为了环境的可持续发展，三星努力减少包装浪费，不再使用塑料和其他一次性材料作为产品包装；材料的重复使用和回收也是三星的关注重点，例如最新的Galaxy S23系列与Galaxy Z Flip5中均采用了废弃渔网中的塑料、玻璃和铝。此外，为解决产品使用后的环保问题，三星计划到2030年将电子垃圾回收计划的范围从约50个国家扩大到180个国家。三星还将积极推动升级回收项目，回收二手智能手机并将其重新用于诸如物联网设备等其他用途。近年来三星致力于应对满足不断变化的社会和消费者需求的同时，推动环境的可持续发展，向消费者传达负责任的品牌形象。

经过多年坚持不懈的品牌深耕，三星在全世界范围内的品牌影响力仍在持续扩大。但对于中国市场来说，在经历了2017年Note7爆炸事件后，国内消费者对于三星品牌的信任认可度已大幅下滑。在萨德事件后，随着中韩关系恶化，三星在国内的品牌号召力再次下降，而近年来其他国产手机品牌如华为、小米、一加等均在全球范围内取得了令人瞩目的成绩，这种种形势不可避免地对三星的整体销量产生了一定的影响。

虽然重振中国市场困难重重，但三星过硬的技术积累在中国市场中仍具有一定优势，凭借出色的芯片与折叠屏技术在特定市场争取到了部分市场份额。最近中国流量较大的社媒平台，譬如B站、抖音、虎扑、豆瓣等等均开始出现不少三星新系列手机（以Galaxy S23占比最多）的测评或安利向文章视频，许多知名up主和网络红人纷纷开始为三星品牌造势。

今年11月，三星将与华为合作，采用鸿蒙系统重返中国市场的消息也引发热议。三星早些年之所以淡出国内市场，与国内的民族情绪有不可分割的关系。而如今三星这一借助与国产系统合作的举措，是否能够挽回国内消费者的信任与认可？三星能否在国内市场实现破局，仍待时间与市场给出答案。