在数字化浪潮中，新媒体平台越来越成为推动区域品牌进步的强大动力。“域牌”作为一个综合的区域品牌理论，也正在积极与时代互动。探究新媒体平台对“域牌”理论的影响及其在区域品牌构建中的协同作用显得尤为重要。深入扩展“域牌”理论中的数字传播部分，将打通“城乡一体化”建设的线上和线下链条，链接区域文化情感消费与生产，为地方政府区域文化品牌打造和“软消费”振兴提供指导理论；指明未来区域整体建设发展方向，助力当地百姓致富，为百姓提供更好的生活体验；予线上内容创作者发现本土风味的独特视角，鼓励内容多样化，建立本土内容生产、区域文化护城河，产生强大对外吸引力。

“域牌”理论由中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰先生提出，是区域形象的总括性体系和区域形象的当代性概括，既有着理论广度也具有实践深度。丁教授在中国特有的城乡社会背景之上，对传统的城市品牌理论进行了深入探讨和创新性发展，基于深厚的历史文化底蕴和对城市品牌等学科理论的现实比较与互鉴，提出了具有中国特色的新理论观点。相较于此前按照行政区划制定的“城市品牌”而言，“域牌”理论更加注重区域内城乡之间的呼应，强调整体性与系统性；对于以简单的地理区域划分的“区域品牌”而言，“域牌”理论更注重城市的多元性和复杂性，并且强调人民在其构建过程中的中心地位。

“域牌”的核心要素体现在社会和谐与统一上，涵盖文化认同、价值共享、主流观念的引领。重要的是在保持地域独特性的同时，实现不同主体与要素之间的共识与协调。这种平衡在于区域内的城乡关系、产业发展等既突出各自特色，又保持整体步调的一致性。可以说，该理论为城市和乡村之间的协调发展提供了新的思路和实践路径，有助于推动区域形象建构。自“域牌”理论提出以来，政、产、学、研等各个领域的专家从不同角度丰富了对“域牌”概念的认知。社会生活的全面数字化，使得数字媒介平台在区域品牌的传播过程中发挥了越来越大的作用。“域牌”作为一个系统工程，包含了作为共同记忆的“软系统”与作为基础设施建设的“硬系统”。通过数字媒介平台，原本在“硬设施”基础上形成的区域文化概念能够得到提升和加强，形成作为“软设施”的区域共同体身份。由张志安教授《城市形象新媒体传播报告（2023）》中可以相应解读出，从“城市软实力”到“经济价值”的新媒体传播过程中，城市的“软系统”也推动了当地的“硬设施”建设。换言之，数字媒介平台促进了“域牌”理论下“软设施”和“硬设施”的互动循环，使得传播更好地作用于区域内的整体发展，为区域的建设提供新的思路和实践路径。“域牌”理论仍然需要跨学科的进一步探讨和数字时代的革新。

近年来快手平台的“500个家乡”“村播计划”和抖音平台的“新农人计划”“乡村守护人”在传播区域形象、文化，拉动区域经济等方面卓有成效，然而数字时代也带来了新的问题和挑战。“域牌”的核心要素在于社会的和谐与统一，这其中包括文化认同、价值共享、主流观念的引领，同时也要强调在保持独特性的同时达成共识，“域牌”内的各主体、各不同要素之间要保持步调一致。在乡村振兴与数字融合的大时代背景下，“域牌”应不断扩展、深化其现有的理论体系，丰富对数字化媒介的认识，从而利用“域牌”理论，通过新媒介手段，更有效地推动城乡一体化建设，让形象工程真正转化为民生工程。

“域牌”是一个系统工程，强调的是实现城乡各要素之间的和谐统一、相互促进。目前有关区域形象、城市品牌、乡村振兴等具体实践仍难跳脱出传统的城乡二元思维框架，因此在政策制定和实践上难以实现知行合一。比如更注重城市品牌的构建和宣传，忽视乡村形象建设；把乡村产业作为城市建设的补给；强调区域内某些小元素或特定产业的结合等等。同时值得指出的是，由于各个层面的局限，当下“域牌”的具体实践中缺少对数字媒介的深入探索。目前“域牌”建设中对数字媒介的分析主要集中在大数据分析、网络舆情治理、数字平台活动、宣传口号设计、IP设计等方面，侧重点在分析、制定和管理上，而非把数字媒介、平台社会作为一个有机的系统去理解。

“域牌”理论强调的是在“域”的概念中，人和人、群体和群体是完全平等的概念；在“域”里面，无论是历史底蕴还是时尚潮流都是平等的，它们都在实时反映群体生活、反映区域文化特点。数字平台赋予了每个参与者平等的进入权，打破了传播的时空边界，平台能自然形成各要素的有机结合，促进人们形成对区域整体性、系统性的认识，这与“域牌”的理念不谋而合，亦是数字平台在“域牌”理论建设中重要地位与优势的体现。“域牌”应该参考“域牌”理论，加强“软系统”与“硬设施”的内外循环，拓展其在数字媒介平台的应用和影响。未来，我们不仅关注“域牌”理论在新媒介环境下的适应和发展，还致力于探索新媒介环境如何影响和改变“域牌”的构建和实践。当区域内的“硬设施”已促进人们形成对“软系统”的初步认识后，“域牌”建设应如何充分利用数字平台媒介的传播等特性，更好地作用于“软系统”的建设，通过提升、加强对“域牌”的认同和依恋，进一步完善、升华当地的“硬设施”建设，实现软硬要素的循环发展，推动城乡“一盘棋”，达成城乡一体化融合发展，我们可以通过下文的案例来作解读。

快手平台的“500个家乡”活动，自2017年推出以来，已经从员工关怀项目发展成为一个多维度的独具快手特色的公益内容大IP。它深入探索了普通人与其家乡之间的深厚且复杂的情感连接，也为业界展现了家乡文化在区域认同建设中的重要性。该活动通过鼓励快手用户分享家乡的故事和变化，不仅强化了中国人对“自己家乡”的情感纽带，还突出了家乡文化在展现地域特色方面的作用，为研究区域形象建设与个体身份的关系提供了丰富的实践案例和研究素材。

2023年，“500个家乡”活动早已超出讲述家乡故事的意义范畴，成为了社交平台传递品牌温度、慰藉群体情绪、触动用户共情的关键所在。难能可贵的是，快手不仅仅叙述展现了具体的地方故事与区域文化，更揭示了中国更广泛的文化和精神面貌，从人、家乡、小生活这些局部细节映照出整体的国家形象。以2023年的三个短片为例，三个城市都呈现了不同样貌的中国：铁岭是柔软但扬着头的中国，大连是抖擞精神要赢的中国，许昌是不慌不忙的中国。

短片《许昌不慌》用平淡而深刻的文案、真实日常生活场景与打动人心的人文故事讲述了这座随遇而安、自得其乐的城市。作为河南的一座小城市，许昌并不有名。视频通过“最年轻的养老院院长”—95后快手创作者林烧的视角，以自问自答、边走边体验的方式揭示“如何用3000块，体验许昌人的快乐”，带领观众了解这座“平凡却不平淡”的小城。观众跟随林烧的“citywalk”走进许昌这座“小富即安”的城市，水上巴士、露天理发店等平常又美好的生活场景被逐一展现，城乡共存的自得形象也变得不断立体丰富。城市的内核是“人”，视频也秉持以人为本的传播理念，用人间烟火传递许昌的真善美，与“域牌”理论的核心相互呼应。

参与创作的群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波表示：“本系列深受丁俊杰老师“域牌理论”的影响，注重“城乡合一，以人为景”的‘去中心化，去尖顶化’的叙事”。城市形象如此鲜活，因跳出了传统的城市宣传方式，选择“城乡共存、城乡呼应”的地区作为背景，以讲故事的形式从地域文化的原点出发，成功获得了当地人的共鸣，激发了公众的强烈兴趣。

短片在探索区域文化特色和群体认同感、归属感这类“软系统”背后，显现的是社交平台作为数字时代互动交流工具的强大吸引力。这种互动不仅促进了区域文化的深入挖掘和群体情感的共鸣，而且通过“浸润无声”的形象建设与外宣手段吸引了潜在的目标受众与投资，实际推动了城乡基础设施的发展。数字平台的高度互动性，可以加强地域文化的传播，进而在社会实践中实现“硬设施”的同步提升和完善。