| 迎接挑战，在第十八届4A创意奖终审会看广告前沿趋势 |
| 发布时间:2023-11-25 | 来源：今日广告ADTODAY |
2023年，对于许多人来说都是充满挑战的一年，我们经历了消费降级、预算缩减等等外部因素。对于消费者而言，更为科学、更为理性的消费理念成为当下的趋势。广告行业是整个市场的晴雨表，反映了经济运行的情况。面对风云变幻的市场环境，广告人们展现了超强的韧性与直面挑战的勇气，依旧在这一年中产出了不少值得细细品味的佳作，在追求效的同时，不忘品之建设。2023年11月4-5日，第十八届4A创意奖终审会在山西太原古县城正式拉开帷幕，以“战·挑战”为主题，邀请来自全国的代理商、品牌主、行业资深营销人与创意专家加入终审会评审团，共同以创意为原点，以专业、多元的视角，敏锐的洞察，共同见证奖项的归属。终审会期间，今日广告受邀与5位专家评审进行了一场连线采访，围绕“信念”的主题以及时下的广告业生态，展开了对话与讨论。挑战，也是练兵的机会 广告是社会的镜子，后疫情的余韵之下，更加锻炼了广告人练就真本事、真内功，为客户带来更高的价值。当机会变少，行业的浮躁也同时消退，花拳绣腿将不起作用，真正有能力的企业反而会脱颖而出。本届4A创意奖监审、胜加集团首席创意官周华安表示，“今年很多评委都聊到了外部因素的挑战，这是非常正常的，广告本来就是一个天然受外界影响的行业。但这种影响也给到我们很大收获：一方面对创意要求更高，反过来给了大家难得的打硬仗的机会，另一方面我们反而更好的观察到我们的客户如何应对挑战，其他行业如何面对这样的局势，我从他们那里学到了很多。”利欧数字整合营销CCO赵晓飞谈到，”当我们没有那么多的预算去投更多的媒体，去请大明星做大制作的时候，如何能够更巧妙地解决挑战和问题，我觉得这个反而是真正的创意要被考验的时候。”奥美北京首席策略官宋佳告诉我们，“经济周期可能会比我们想象中维持得时间要长，我们不必失去信心，而是要更加深入思考。在这样的背景下，对消费市场的洞察尤为重要，消费者诉求品质的同时，又在经济层面保持克制，这从本质上对所有品牌提出挑战。能够继续走下去的品牌，再认清了自己的价值，再定义了给人的体验，或许会成为百年品牌。而且恰恰周期性变革的时候，会有一些新的品牌、新的生态，或者说新物种有机会生长出来，这也是机遇。”科大讯飞品牌市场中心副总经理董斌认为，“整体经济的形势以及消费的复苏还在一个逐渐回暖的过程当中，回暖的速度和结果没有那么理想。从科大讯飞自身的情况来看，C端产品的增长还是非常喜人的。通过认知大模型的技术提升和赋能，让产品对用户的价值得到进一步的显著提升。”积极、正能量的品牌营销成为趋势 消费低迷之下品牌营销其实并不低沉，从监审、评审们的总结来看，企业的社会责任、幽默、积极向上、正能量成为了2023广告作品的关键词。当然，在大部分品牌降低预算的背景下，增效果或者说效果为先仍是一个无法逃离的课题，这考验着品牌人、广告人如何能用最为适配的创意与策略实现品效协同。利欧数字整合营销CCO赵晓飞介绍，“今年印象最深刻的作品是美团邀请了李雪琴和狂飙中的演员贾冰，巧妙地把产品信息和演员人设联系在一起，产生了幽默出圈的化学反应。明星拥有的也不仅是知名度，当明星在广告中不再是花瓶的角色，如何把他的价值发挥到最大，找到最能与消费者沟通的切入点是需要推敲的。”科大讯飞品牌市场中心副总经理董斌在评审过程中看到了许多ESG作品，纯公益向的品牌塑造散发出了对社会积极正向的影响。其次，社会洞察与品牌营销的联系更为紧密，通过一些细节的洞察和巧妙挖掘，品牌给用户给社会传递了更多良好情绪价值。当然，国内创意尚有值得突破的地方，BBDO大中华区首席创意官曾德龙他也谈到“中国的广告的整体水平提升了很多，无论是产品还是策略，但是很多好的创意还停留在一个好的概念上，需要一个质的飞跃。希望在品牌客户的层面，就能做到突破格局，扩大视野。这次评审中我也看到一改沉重叙事的风格，有很多温馨、温暖的创意作品令人眼前一亮。”奖项多样性下的实事求是 除了对行业宏观现状的探讨以及对案例的点评，奖项的评选标准也是大家关注的重点。4A创意奖是行业内的创意水准标杆，评审们除了组委会的硬性标准，也有个性化的创意准则。对于中国广告的发展，评审们也给表达了自己的期许。奥美北京首席策略官宋佳提出，“好创意具有原创性和对人性的思考，它不是一次性的，经得起时间考验；好创意是艺术长了嘴巴，它能表达甚至解决商业社会和人文社会的一些问题。此外，如果我们把创意当成一门手艺，手艺的进步需要百花齐放加上实事求是，既充分允许多样性碰撞，又尊重专业标准。协会就在滋养这样的土壤，为4A行远，创意不老。”BBDO大中华区首席创意官曾德龙表示，“今年的作品较之前有了很大的提升，希望能够带给我更多的震撼和创新的解决方案。4A创意奖有严格的评选标准，这样产生的奖项才有价值。”利欧数字整合营销CCO赵晓飞说，“通过作品，我们洞悉一年来这个市场上正在发生的变化和趋势，每次参加都很有收获。”科大讯飞品牌市场中心副总经理董斌认为，“原创是最重要的，其次是一个作品的社会影响力，以及社会影响力是否能沉淀为品牌形象的提升和最后实际销售的闭环。”通过第十八届4A创意奖，我们看到中国广告人的坚持与韧劲，在不确定中塑造确定的方向，不断提升创意能力，在全球范围中呈现别具一格的广告范式。随着终审会落下帷幕，第十八届4A创意奖也将在不久后正式颁发各类奖项的优胜者，让我们共同期待今年会诞生哪些佳作。 |
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