近三年，作为中国出海最具代表性的产业之一，游戏产业保持出海领航地位。据腾讯2023半年报，今年上半年腾讯国际市场游戏收入127亿元，同比增长19%。据公开资料，莉莉丝公司营收中70%～80%来自海外。米哈游旗下产品《原神》多年蝉联出海手游年度收入冠军。中国游戏出海规模稳步前进。

众多参与出海的中国游戏企业，常年居北美、东南亚、非洲、拉美游戏排行榜前列。据《2023中国游戏App出海驱动力报告》，在过去4年中，游戏在各类App出海份额总体保持稳定，去年占比高达64.9%。

出海作为游戏企业开疆拓土的重要一环，推动更多中国游戏企业走上国际舞台，以米哈游、腾讯、三七互娱、莉莉丝、点点互动等为代表的中国游戏企业在全球市场崭露头角。而三七互娱，自2020年出海策略调整后，在中国游戏厂商出海收入排行榜上，从15名左右跻身前三。其增长速度之快值得行业一探究竟。

据data.ai最新发布的7月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜，米哈游、腾讯、三七互娱稳居前三。

三七互娱是中国最早“走出去”的游戏厂商之一，早在2012年就成立了37Games海外发行品牌，并确立“出海”战略。十多年来，从网游、手游到多元化泛文娱，三七互娱的转型与中国游戏产业发展转型历程基本一致，策略调整的每一步都踩在点上：页游时代积累流量运营能力；成功从页游发行走向研运一体；手游时代成功跨越，巩固研运一体化能力；2018年，开启“精品化、多元化、全球化”战略。

目前，三七互娱主营业务包括网络游戏的研发、发行和运营，运营模式包括自主运营和第三方联合运营，旗下拥有知名的游戏研发品牌三七游戏，游戏运营品牌37网游、37手游、37GAMES等。

2022年，三七互娱实现营业收入164.06亿元，同比增长1.17%；归母净利润29.54亿元，同比增长2.74%。其中境外营业收入59.94亿元，同比增长25.47%，海外市场贡献了重要业绩收入，出海成为三七互娱的第二增长曲线。

在出海地区分布上，大多出海企业先瞄准新兴市场破局，从蓝海避开竞争。而三七互娱另辟蹊径，针对主要游戏市场正面竞争，夺下立足之地。2022年，美国、日本和韩国等主要市场分别为三七互娱贡献了22.2%、35%和13.5%的海外收入。

在产品方面，三七互娱在全球市场形成MMORPG（Massively multiplayer online role-playing game，大型多人在线角色扮演游戏）、SLG（Simulation Game，回合制策略类游戏）、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，打造了《Puzzles＆Survival》《云上城之歌》等多款出海产品。

在运营方面，三七互娱在游戏内容和推广等多维度中融入中华优秀文化元素，不仅增强海外用户对游戏的了解，也在游戏赛道走出一条差异化道路。

从产品形态、地域范围，到运营方式和技术手段，三七互娱坚持“研运一体”，稳步推进“精品化、多元化、全球化”发展战略。

2011～2014年，是中国网页游戏发展的鼎盛时期。三七互娱在2012年成立海外发行品牌37GAMES，以页游为突破口，从中国港澳台地区和韩国、东南亚等文化相近的市场切入。在2014年，三七互娱自主研发的《大天使之剑》仅上线60天就获得3.2亿元流水。到2015年，PUPUGAME和GMTHAI两个页游发行平台分别在韩国和泰国取得市占率TOP1。

在国内市场基本盘稳住后，三七互娱立即向海外市场扩张。面向国际市场，三七互娱推出了三国题材产品《龙将》、战国题材的游戏《秦美人》，几款游戏一经推出就获当地市场欢迎，也将中国传统文化题材的网页游戏推向海外市场。彼时，三七互娱一度成为页游领域中国第二大厂商，市场占有率达16.7%。

2015年智能手机和4G网络大规模普及，移动游戏基础设施完备，网游逐渐式微，手游开始实现蓬勃发展。三七互娱敏锐捕捉到市场变化，迅速推出了手游产品《永恒纪元》。

第二个阶段，主要出海策略是自研+投资代理绑定产品。2015年三七互娱提出海外“雏鹰养成”计划，从CP层面储备精品游戏，同时确定自研自发战略方向，自研+投资&代理的产品来源策略初步确立。例如代理方面，通过投资SNK引入《拳皇》等IP，同时加大自研投入，例如2016年首款自研MMO手游《永恒纪元》海外上线，为研运一体打下坚实基础。

2016年《永恒纪元》一经上线，最高月流水达3亿元，在iOS畅销榜上排名第二，三七互娱顺势将手游产品推向亚洲各大市场。因为文化习俗以及用户习惯相近，将国内成熟的产品通过本地化后推向海外市场，在亚洲各市场并没有遇到太多阻碍。

但是，当三七互娱向欧美市场扩张时遭遇挫折，《永恒纪元》在美国最高月流水仅达百万美元量级。在2018年以前，三七互娱海外营收不到10亿元，在总营收的占比不到15%。

依托多年游戏出海经验，三七互娱及时调整了出海打法。2018年，从“跟着产品走”转变为“因地制宜”策略，即根据不同市场的特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏。

一方面，在产品端因地制宜，在海外市场形成以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的多元化产品矩阵。例如，面向日本市场重点发行SLG和模拟经营游戏，面向欧美市场则主要以SLG游戏为主。

因地制宜策略在美国市场取得重大突破，给三七互娱带来全球范围影响力提升。2020年8月，三七互娱首款“三消+SLG”游戏《Puzzles&Survival》在海外发行，游戏以海外高热度的“末日生存”为题材，不仅吸引了核心SLG玩家，也抓住了海外基数庞大的三消用户，用创新玩法填补了欧美市场空白。

另一方面，在发行推广端因地制宜，三七互娱针对不同市场做定制化的运营和推广，鉴于当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，以更好地获取和留住当地的玩家。

《Puzzles&Survival》在全球市场多点开花，其中在欧美、日本、韩国、越南等地表现突出，累计流水超60亿元，位居Sensor Tower 2022年中国手游海外收入榜第四。游戏能够在多片市场获得成功，和三七互娱深度贯彻“因地制宜”策略密不可分。《Puzzles＆Survival》通过不断挖掘本地渠道，结合创意元素提炼，不断推动广告创意升级，持续拓展更多有效用户，扩大产品品牌影响力。并通过营销策略、游戏内设计的变化等，充分满足不同地区用户的文化差异性，增强文化认同感和归属感。这让《Puzzles＆Survival》成为SLG融合玩法游戏成功出圈的经典案例，自2020年上线至今持续保持着强劲的生命力。例如，《Puzzles＆Survival》在日本市场推广时，在广告素材中加入“樱花”元素；在欧美主流节日期间，在游戏中融入西方节日元素等；在韩国因为核心用户喜欢追星，便重点突出代言人。三七互娱旗下游戏《M》（《恶魔M》）把重心放在了为玩家提供福利上，上线宣发以游戏百亿钻石、PS5、三星S22ultra、switch、文化商品券等福利内容来吸引用户。

此外，发行和运营对于海外当地市场的经验和理解，反哺到游戏研发，已经成为核心竞争力。在游戏立项的早期，三七互娱的海外运营团队会进入研发小组，给出具体建议。在欧美市场，三七互娱专门设立了用户运营小组，通过线上社群，及时跟进用户反馈，在游戏迭代中，采纳用户意见。三七互娱产品模式是“自研+定制+代理”，从定制到自研，跨团队配合力度更高，运营反哺的效果不断深化。

除《Puzzles＆Survival》之外，三七互娱旗下异世界冒险题材MMORPG手游《云上城之歌》、独特写实类蚂蚁题材手游《Ant Legion》、模拟经商手游《营业中！旧时光商店街》，以及《霸业》《斗罗大陆：魂师对决》《凡人修仙传：人界篇》等众多融合中国历史文化或优质IP的产品，在海外上线后，激发全球用户从产品中感受、探索中国传统文化的兴趣与共鸣，增进人文交流。这背后的市场营销逻辑都可以归因为三七互娱深挖细分赛道、洞察用户需求，通过探索融合“独特的题材+合理的玩法”最终破圈。

2020年后，凭借《Puzzles&Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》等产品在美、日、韩、德等多地的突出表现，三七互娱实现了真正意义上的全球化，自下而上突破发达国家市场。

不久前的8月8日，三七互娱全球总部大厦正式封顶，当日在广州海珠区琶洲举行大楼封顶仪式。“这既是我们全球总部大厦落成的关键时间点，也是我们企业发展壮大的重要里程碑。”三七互娱创始人李逸飞表示。未来，三七互娱还将响应国家碳中和目标，计划打造数字文化创意领域的文化作品，以更加现代化、国际化的形象吸引全球人才