2022年以来，国内餐饮行业普遍呈现惨淡之势，资本热度亦不复以前，但咖啡赛道的关注度却是空前高涨。根据《2023中国城市咖啡发展报告》数据显示，上海已拥有8530家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等发达国家城市。随着上海一跃成为全球咖啡馆数量最多的城市，全球咖啡浪潮的中心已不再局限于发达的欧美等地。态势火热的国内咖啡赛道吸引着众多新锐品牌纷纷入局，市场逐渐饱和，为了避免过度竞争，各方品牌一方面在寻求下沉市场的同时，也纷纷将目光转向海外市场。

国内咖啡的“出海”赛道早期更多集中于速溶咖啡领域，速溶咖啡因其制作简单快捷且方便携带的优势在全球范围内迅速流行且深受上班族的青睐。据Fact.MR数据显示，2023年全球速溶咖啡市场将达到425亿美元，复合年增长率将达到5%，全球速溶咖啡销售额预计到2023年底将达到692亿美元的市场估值。较于新鲜咖啡来说，速溶咖啡便于运输，出海难度较小，其在海外市场的巨大潜力吸引了不少速溶咖啡品牌的布局，其中主要包括在国内已经被消费者熟知的三顿半、永璞和隅田川等，也有一些在国内尚未出圈的咖啡品牌，例如来自福建的黑墨里。

由于尚处于品牌出海的初级阶段，品牌知名度较为薄弱，三顿半、永璞、隅田川和黑墨里都没有选择直接进驻线下商超，而是入驻了北美线上知名度较大的电商平台。目前，三顿半、永璞、隅田川均入驻了美国亚裔电商平台亚米，三顿半和隅田川也上线了亚裔生鲜平台Weee！，此外在社区分享平台北美省钱快报上这三个品牌也有着较高的讨论度，其中三顿半的出海布局最快，渠道也最多。

作为咖啡领域的新锐品牌，三顿半的创始人吴骏早在创立之初便意识到产品独特性的重要性，因此他和团队花了两年半时间研制出超即溶精品咖啡。对于户外运动爱好者来说，三顿半恰好满足了消费者在野外喝咖啡的需求，解决了他们在户外品尝咖啡的环境限制、技术要求和口感追求等问题，三顿半用自身的产品优势弥补了海外市场的空缺。

三顿半深知品牌本土化的重要性，为了快速融入本土市场， 除了进驻北美电商平台，也自建起品牌独立站en.saturnbird。网站内设置了订阅折扣，周期订阅比普通购买便宜10%，以此吸引了不少消费者注册会员，这一服务也提升了海外用户的品牌黏度。此外，三顿半也借助Shopify这一跨境电商平台搭建起售卖网站，用户在Shopify上注册也享有一定的优惠折扣。

值得一提的是，三顿半本身极具辨识度的包装——缩小版咖啡杯样式，杯身标有1~6的数字代表着咖啡烘焙度由浅至深，以此取代了传统包装上略显复杂的文字介绍，大片的留白设计也为以后品牌联名的创作提供空间，极简的外观设计给消费者留下了深刻的印象，大大提高了品牌出海的辨识度和传播率。

在速溶咖啡赛道，国内新锐品牌的出海主要集中于北美市场，但作为全球咖啡市场占有率最高的地区，北美并不是咖啡出海的最优选择。Fact.MR报告显示，成熟的北美市场已经不是咖啡赛道最赚钱的市场，亚太地区近年来成为增长率最高的咖啡市场，国内咖啡品牌们也开始将目光转向亚太。

近几年爆火的品牌瑞幸便选择了新加坡作为自己的出海首站。对于咖啡赛道来讲，新加坡是一个崭新且潜力巨大的市场。新加坡是一个自由港，它与20多个国家和地区签订了自由贸易协定，是连接亚洲和世界主要咖啡生产和消费市场的理想纽带。此外新加坡的华人占总人口的四分之三，华人客户群体庞大，作为东亚国家之一，与我国文化相近。且新加坡的咖啡市场较为成熟，对于我国咖啡品牌的出海极大地降低了前期的教育成本。2023年3月底，瑞幸在新加坡的两家门店同时开始试营业，开启了瑞幸咖啡向海外市场进军的第一步。

在新加坡，社交媒体的传播渗透率很高，瑞幸抓住了线上媒体营销渠道，早在门店开业前便在新加坡最受欢迎的两大网络社交平台YouTube和TikTok上进行门店开业宣传与新品推销，为自己造势的同时也向当地消费者提供关于自身品牌、产品和服务的最新动态。瑞幸没有忘记利用“小红书”这一个东南亚华人广泛使用的社媒平台，在开业前便利用自身在国内的口碑人气来进行宣传，不仅将门店设计包装成网红打卡点，更是贴心地发布“如何才能高效快速地买到一杯瑞幸咖啡”等攻略，通过在各种社媒平台上与消费者进行互动，提高品牌的知名度与影响力，从而占据出海市场。

从试营业的情况来看，这一系列举措收获了成功。开业以来，瑞幸受到了当地消费者的广泛关注，社媒上频频出现新加坡网友打卡瑞幸的照片，并引爆评论区，国内爆款产品生椰系列在新加坡也收获好评。瑞幸通过不断推出优惠活动，如首杯0.99新加坡元的福利、满减活动和折扣赠品等等，来继续吸引消费者，从而增加营销转化率。据《新京报》报道，瑞幸位于新加坡星耀樟宜机场店于7月22日开业，这是瑞幸目前在新加坡最大的门店。在短短不到的4个月里，瑞幸在新加坡的门店已达9家。

尽管瑞幸出海首战告捷，但国内咖啡品牌进军东南亚市场仍面临着不少挑战。东南亚地区受西方咖啡市场多年的熏染和东南亚人本身的喜甜习惯驱使，国内畅销的咖啡产品在打入本土市场时受众接受度不一定会高。即使品牌初期能够凭借国内市场的既有口碑快速吸引当地消费者群体，但当地多元化的种族构成意味着消费者口味的差异化，瑞幸更具中国特色的果味咖啡随着时间的拉长能否稳固住顾客群体我们还不得而知。此外，瑞幸在新加坡的产品定价高于星巴克，这一点也让不少当地消费者对该品牌采取观望态度。

而东亚的日韩两国，均有着已在本国深耕多年且建立起品牌忠诚度的品牌，如韩国的Maxim麦馨和日本的AGF，中国品牌如何建立起强大的排他性优势从而进入其市场，更值得品牌深思。

北美本土的咖啡市场竞争也已足够激烈，虽然暂时还没有产品能够完全替代三顿半推出的超即溶咖啡，但类似的同样便携且口感不错的“冻干”胶囊咖啡也早已在北美市场普及，而本土的Wandering Bear咖啡凭借着“开阀门即饮”的独特设计在纽约大火，比起三顿半的3秒内溶解，即饮咖啡的产生似乎更具优势。此外，北美地区的咖啡文化仍以功能性需求为主，根据Urban Bean Coffee 2021年的统计数据显示，提神醒脑的黑咖仍是美国人的主流选择。消费者基于尝鲜、兴趣、冲动消费等等心理去尝试国内的调制咖啡产品之后，能否为产品本身折服并持续复购？三顿半等品牌又是否能在海外本土品牌的竞争中胜出？

国内咖啡赛道的火热使得不少品牌开始积极寻求出海之路，这些品牌也开始将更具中国特色的咖啡形象带向世界，但异国他乡的前进之旅能否顺利持久，对于当下的我们仍是个未知数。