当地时间3月15日，海尔埃及生态园在埃及斋月十日城举行奠基仪式。在海尔的规划中，这座占地20万平方米的埃及生态园总投资额1.6亿美元。明年上半年，埃及制造的海尔空调、洗衣机、电视机产品不仅能满足埃及本土需求，还将销往非洲、中东、欧洲市场。

当地时间7月7日，海尔在泰国巴真府甲宾武里工业园举行了第1000万台空调下线仪式。海尔泰国空调工厂于2009年正式投产，经数字化升级，已发展成为年产量百万套，集研发、制造、出口于一体的制造中心。

据海尔集团官方信息，海尔目前在全球拥有35个工业园、138个制造中心、126个营销中心，全球销售网络遍布200多个国家和地区。海尔成了真正意义上的全球品牌，并在持续扩大自己的海外版图。曾经，出海对很多的中国制造企业来说，是凭借OEM（原始设备制造商）模式“出口创汇”。如今，中国企业有机会与能力追求更远大的目标，通过持续深化研发、制造、市场等环节的创新布局，不断撬动全球优质资源，突破发展天花板，成为全球化品牌。

敢想敢做、主动求变一直是海尔的底色，它一直将品牌作为企业发展最重要的武器。1998年海尔正式实施国际化战略，开始建立海外经销商网络与售后服务网络，“Haier”在国际上初露头角。2005年，海尔启动全球化品牌战略。在海尔看来，从国际化到全球化，差异在于，国际化是以中国为基地向全世界辐射，而全球化战略是以本土化的海尔扎根当地市场，整合全球资源，创建当地主流用户认可的本土化名牌。

这显然是一条更加艰难而复杂的路。而事实证明，海尔的“全球创牌”行动，为其业务转型提供了丰厚的土壤。

海尔在初出国门之际，就收到某外资家电企业提出的代工邀约，可以保证3%~5%的利润。张瑞敏认为，走代工这条路容易，但未来的路会越走越窄，最终，海尔决定坚持自创品牌，而非代工出口。

不同地区有着不同的产品质量标准和认证体系，同时贸易壁垒、技术壁垒、市场进入门槛也是摆在出海企业面前的难题。为了顺利进入市场，海尔下大力气狠抓产品质量，相继通过了美国UL、德国VDE和GS、欧盟CE等15个种类、48个国家的国际认证。

从1989年批量出口到2015年实现海外市场的盈亏平衡，海尔走了26年，从盈亏平衡到2021年利润率超过代工，又过了6年。但正因为以品牌来组织生产网络和商业网络，海尔比代工企业更快速进入到本地制造网络的核心位置，并逐渐掌握了关键资源与核心技术。

这期间，海尔先后并购了日本三洋电气、新西兰Fisher&Paykel、美国GE Appliances和意大利Candy。经过自主品牌和并购品牌的本地化建设，海尔形成了研发、制造、营销“三位一体”的本土化布局：依托海尔在全球建立的十大研发中心和用户中心，实现本土化研发；依托全球35个工业园和138个制造中心，实现本土化制造；依托遍布200多个国家和地区的全球销售网络，在海外建立了7×24小时的服务体系，实现本土化营销。

围绕用户需求，海尔一直在打造新产品，世界成了海尔的试验田：在欧洲，针对天气多雨潮湿的特点，推出了大容量除菌干衣机；在印度，根据用户的素食文化特点，推出不弯腰的冰箱；在巴基斯坦，针对当地用户需要存放大量肉类的需求，研发出一次可放入12头羊的冷柜；在非洲，针对当地经常停电的情况，推出停电以后可以100小时持续不化冻的冷柜；在俄罗斯，推出从零下30℃到零上60℃都可以制热制冷的空调；在日本，针对人均居住面积较小的情况，推出了3门超窄冰箱、宽度仅50厘米的前开门式冷柜等精致轻薄型产品。

这些技术创新，往往是从一个个微小的细节开始，随不同地区的风土人情而变化，却持续释放能量，得到市场的认可。当前，海尔智家在欧洲品牌价格指数已达124，远高于行业平均水平；2022年，GE Appliances跃居美国第一大家电公司；日本市场2023年一季度数据显示，海尔、AQUA双品牌以21.9%的销售额增速、19.4%的销量份额引领市场；在澳新市场，Fisher&Paykel嵌入式冰箱在当地市场份额超50%。

水涨船高，海尔品牌的海外影响力不断提升。5月28日，2023“罗兰-加洛斯”法网正赛于巴黎开赛，“Haire”标识也在赛场同步亮相。事实上，海尔很擅长利用体育赛事与海外用户互动，提升品牌知名度与美誉度。此前，海尔还赞助沙特阿拉伯2023年达喀尔拉力赛，与2022年在匈牙利布达佩斯举办的世界游泳锦标赛进行了深度合作，更是连续四年成为菲律宾篮球联赛的官方合作伙伴。

海尔前瞻性的全球化布局，展现出了强韧的生命力。在家电板块，海尔智家财报显示，2022年，海尔智家实现营收2435.14亿元，同比增长7.2%。其中，海外收入首次超过了国内，实现营收1254.24亿元，逆势增长10.3%。

在美洲家电业发货量增长-6%的背景下，海尔智家营收增长9.0%；在欧洲，行业销量增长-8.9%，海尔智家营收增长16.7%；在南亚，印度市场无明显增幅、巴基斯坦家电市场容量增长下滑10%的背景下，海尔智家营收增长16.1%；在东南亚，泰国行业大幅下降、马来西亚下滑2%的背景下，海尔智家营收增长9.3%。

这种逆势增长趋势延续到了2023年一季度，海尔智家海外业务收入增长 11.3%，高于国内市场8%的增速。

目前，海尔智家拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等七大品牌矩阵，建立起“美国造”“罗马尼亚造”“新西兰造”“泰国造”等全球制造体系。随着土耳其洗碗机、干衣机工厂，印度北部工业园等相继投产，埃及生态园、土耳其厨电工厂等项目持续推进，海尔智家“在全球，为全球”的宏大构想正在成为现实。

在深耕全球市场的同时，海尔还在进行组织上的自我迭代。

从2012年到2019年，海尔先后经历了“网络化战略”和“生态品牌战略”的两次战略转型。网络化战略，强调“企业平台化、员工创客化、用户个性化”，打造生态品牌，则要求海尔向物联网生态方向全面迈进。这些战略的推进，塑造了一个越来越复杂的海尔。

在《2023年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强》榜单中，海尔是中国家电行业的唯一代表，以304.85亿美元的品牌价值，排在59位。凯度集团大中华区CEO王幸以“热带雨林”形容海尔的生态品牌新范式。

2019年，海尔首次提出了“生态品牌战略”。海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏认为，工业革命以来的品牌大概分为三类，第一类是产品品牌，以产品溢价为主；第二类是平台品牌，以移动互联网的流量溢价为主；第三类是生态品牌，以体验溢价为主。

随着数字世界和物理世界的界限逐渐消弭，海尔的边界也在扩张，“人单合一”模式的基础上，生态品牌战略提出了“链群共赢进化生态”的模式。链群，是指小微及小微合作方共同创造用户体验迭代的一种生态链。通过链群合约，海尔可以从“有围墙的花园”变为“开放的生态系统”。这也意味着，海尔在做越来越多家电之外的业务。

当前，海尔生态中的企业持续跃升，诞生了海尔生物、盈康生命、雷神科技等7家上市公司。海尔的创业加速平台——海创汇，探索出“有根创业”的模式，形成了大中小企业融通发展的新生态，孵化出7家独角兽企业，培育出102家瞪羚企业和124家专精特新“小巨人”，创业项目总数超4000个。

雨林形成之前，先要有一个花园。“实际上，这些新物种并不是凭空冒出来的，而是在生态环境中由‘老根源’生发出来的。我们希望有朝一日，这些老业务能够真正繁衍出枝繁叶茂的‘热带雨林’。”海尔集团总裁周云杰说。

卡奥斯被海尔当作生态品牌的代表。2020年，卡奥斯凭借“基于卡奥斯工业互联网平台的智能制造转型升级示范项目”，荣膺第六届中国工业大奖，成为工业互联网领域唯一入选的平台。

在服装纺织行业，卡奥斯与瑞华集团共建了服装柔性智能工厂，帮助企业形成了高质量成规模的柔性供给能力；在啤酒行业，卡奥斯携手青岛啤酒，共建啤酒饮料行业工业互联网平台，将定制产品订单和新产品开发的交付周期缩短50%，定制啤酒份额增加到33%，收入增加14%，青啤也由此成为全球首家入选“灯塔工厂”的啤酒饮料行业企业；在窑炉行业，卡奥斯联手鲁中耐火材料有限公司，开启智慧窑炉改造项目。改造后的鲁中耐火材料一年可节省燃气使用25万方，能耗成本降低15%。

当前，卡奥斯在全球25个工业园、122个制造中心和18个互联工厂落地，孕育出家电、化工、模具等15个行业生态，2022年入选全球独角兽企业。

HOPE是海尔打造的开放式研发创新平台。海尔在全球建立起的开放式创新体系，通过HOPE可时刻了解全球用户需求、随时调动全球研发资源，能够有效缩短技术研发周期，加快技术产业化进程，让每个国家、每个区域的用户需求都能被看见、被满足。目前，HOPE已链接资源方100多万个，覆盖100多个核心技术领域，覆盖家电、汽车、日化、食品等多个行业。

立足老本行，海尔在2020年发布了智慧生活品牌“三翼鸟”。三翼鸟需要培养大批场景工程师，要研究用户生活、家居环境，要将单品碎片化服务转化为套系化场景服务。为此，三翼鸟搭建了食联网、衣联网、水联网等开放生态圈。

海尔也在海外复制这些经验。例如在日本市场，AQUA品牌推出了基于物联网系统的“社区洗”场景，有数据显示，日本洗衣连锁集团WASH HOUSE，在导入AQUA的IoT洗涤场景后，人员效率提升了50%。在美国，海尔对GE Appliances进行数字化改造，并复制“人单合一”模式，让4000名员工得到激励，并购6年后，GE Appliances收入翻了一番，利润额提高了3倍。

张瑞敏在2023中国品牌发展国际论坛上表示，品牌发挥的是“三器”作用：品牌在市场上一定卖得多、卖得快、卖得赚，是企业发展的加速器；品牌一定由用户定义，要以用户为师，品牌是互动器；品牌的终极目标是成为进化器，不断进化出终身用户。

这也许就是海尔成为全球化品牌的意义和归因。