今年6月，蔚来汽车与阿布扎比投资机构CYVN Holdings签订股份认购协议，双方合作聚焦在先进、智能的移动出行领域，并将在蔚来国际业务上进行战略合作。7月，大众汽车集团以约7亿美元收购小鹏汽车4.99%的股权，在合作的初期阶段，双方计划面向中国的中型车市场，共同开发两款大众汽车品牌的电动车型，这是跨国车企首次增资我国造车新势力。多方消息称，奥迪意图购买上汽集团旗下高端纯电品牌智己的电动平台，目前双方谈判已进入后期阶段。去年年底，比亚迪宣布收回腾势汽车（比亚迪与戴姆勒合资的电动汽车品牌）90%的股权，得益于比亚迪电动化优势，腾势品牌一改往日萎靡态势，短期内销售快速增长。

自2001年中国加入WTO后，汽车工业由封闭走向全部开放，几乎世界所有知名汽车集团均在中国设立合资汽车生产企业，但合资企业中几乎都由外资主导。长期以来，外资汽车品牌和由外资主导的合资汽车品牌在中国区域市场势力突出，而国产汽车品牌在国内国际市场势弱，表现出自主创新能力不足、规模经济效应不显著、产业竞争力弱的特征。[1]因此，合资造车并不稀奇，但一直以来由外资车企巨头向中国市场输出先进技术与创新产品。

随着中国新能源汽车发展，以比亚迪、蔚来、小鹏等为代表的新能源汽车品牌凭借产品设计、技术研发和商业模式创新，给消费者带来全新体验，甚至近年来与传统燃油车形成贴身竞争态势，中国新能源汽车产业也驶入快车道。中国汽车工业协会数据显示，2022年我国新能源汽车销售688.7万辆，同比增长93.4%，市场占有率达到25.6%，较2021年同比上升12.1个百分点。技术的领先优势、完备的产业链以及高速增长的市场，成为中国新能源汽车在新合资时代获取主动的底气。

反观当前合资与外资汽车企业，则在行业电动化及智能化转型下面临着产销下滑、产能闲置、转型、盈利、定位等诸多压力。[2]因此，近年来外资车企频频主动寻求与中国新能源车企合作，形成新合资时代竞合格局。

合资双方有三大共赢点：第一，双方依靠优势互补，推出新能源与智能汽车新品，响应行业趋势与市场需求。中国新能源车企掌握外资车企缺少的关键性技术，甚至“反向技术输出”，而外资车企则在供应链稳定、产品品控、营销网络效应等方面有相对优势。例如小鹏与大众的合作便是基于这一考量。

第二，双方合作有助于快速完成品牌多元化布局，率先占领新的细分市场。例如比亚迪收回与戴姆勒合资品牌腾势汽车90%的股权后，腾势调整品牌定位为高端新能源汽车品牌，瞄准多孩家庭需求的MPV市场，实现销量翻盘增长。近来奥迪与上汽签署战略备忘录，将通过共同研发拓展高端市场智能网联电动车产品组合，未来奥迪更将通过推出全新的电动车型，进入此前在中国尚未覆盖的细分市场。小鹏与大众的合作也是如此，仅凭借一方力量很难在短期内完成电动汽车技术及市场突破，双方联合反而可以快速推出新品，在有限机遇期内抢占市场空间。

第三，帮助品牌在全球化和本土化上积累宝贵经验。与小鹏的合作是大众集团“在中国，为中国”本土化战略的一部分，在双方核心竞争力结合所创造的协同效应下，大众可更快地向中国市场推出符合本地客户独特需求的新产品。同时，小鹏也可借势大众这样的全球化品牌扩大自身影响力，并且通过与大众合作沉淀全球化经验，加速出海业务的本地化，更专注地研究全球本地业务的创新与优化。

电动化、智能化正在引领新一轮汽车行业变革，市场呈现“油转电”消费潮流，这意味着由燃油车打造的旧秩序正在消解，新的规则与秩序正在形成。中国新能源汽车品牌不同于以往在中外合资中扮演的制造组装角色，而是凭借创新与突破在新合资时代中站在更为重要的位置。中国新能源汽车品牌为何能做到？

1.产品为基，反向技术输出

汽车作为大宗耐用消费品，消费者决策周期长，产品质量、车辆特征及品牌形象是消费者选购汽车考虑的主要因素。[3]在燃油车品类中，产品质量由三大核心部件（发动机、底盘、变速箱）决定，如大众、奔驰等外资巨头围绕这些核心部件构筑了稳固的竞争壁垒，并在20世纪八九十年代中外汽车合资公司中占据主导地位。但在汽车行业电动化、智能化趋势下，外资汽车企业所构筑的产品壁垒被打破，新的竞争围绕“三电、三智、服务体系”[4]展开，而中国汽车在新能源和智能汽车领域占据技术和市场优势。

中国汽车品牌在新能源及智能汽车领域的产品及技术升级主要有两条路径：其一，重视对新领域、新技术的研发投入。以比亚迪为例，2022年前三季度比亚迪研发费用达108.7亿元。截至2022年上半年，吉利控股研发投入为36.3亿元，同比增长71.7%；其二，通过资本运作和技术协同合作强化技术实力。如吉利加强与沃尔沃技术协作，持续推动集团内部模块化造车技术发展，推出了世界级模块化架构体系“CMA超级母体”，该体系对标丰田“TNGA丰巢”，显示其全球领先的技术实力。

如今中国新能源汽车能够向外资汽车巨头“反向技术输出”，尤其在电动及智能汽车技术方面走在世界前列。如广汽埃安的纯电平台技术，已反向输出给广汽本田、广汽丰田；一汽丰田bZ3搭载着比亚迪的刀片电池和驱动电机；吉利向雷诺输出了混合动力汽车架构与混合动力技术；小鹏汽车则在800V高压、智能座舱、智能辅助驾驶技术上占据领先优势，按照小鹏自己的说法是“领先友商1～3年”，这将补足大众汽车在智能化、电动化上的技术短板问题。因此，新合资时代还有一句“潜台词”——中国汽车的电动智能驾驶技术领先世界。

2.以用户为核心，驱动智能电动汽车营销创新

在传统燃油车品类下，外资车企已经搭建起极其成熟的营销体系，不论是三大核心部件、4S店营销体系、百年汽车工业积淀下的品牌历史与文化，还是以品牌曝光与展示为主的传播偏好，都属于由西方外资车企主导下的、体系化的汽车营销模式与传播路径。这一体系下，车企与用户的连接关系多聚焦在交付环节，在汽车完成交付后，车企与用户的连接关系基本也就结束了，剩余环节由4S店代为完成。也正是因为如此，传统燃油车的营销体系以产品售卖为主，在传播方式上更偏好打知名度、塑造品牌形象，较少运用互动类的传播方式。

但在由电动化、智能化开启的汽车营销新环境下，燃油车品类业已形成的话语体系正在消解，更适合电动智能汽车的、新的营销体系与方式正在形成。其中最大的变化在于，在围绕“三电、三智、服务体系”竞争的语境下，品牌甚至可以与用户形成“共生关系”，而这一点恰恰是中国新能源汽车品牌擅长，而外资品牌缺乏的部分。这一“共生关系”影响着电动智能汽车的营销模式与路径：

其一，以用户为中心是新能源车企的核心战略。在新能源汽车领域，车企让服务延展了产品生命周期，用户深度参与了新能源汽车产品迭代。中国新能源汽车品牌非常重视用户对产品的体验反馈，如蔚来自称“用户企业”，创始人李斌曾直言“买蔚来可以陪它成长”；哪吒汽车把2021年6月22日宣确立为哪吒企业用户日。在智能电动汽车时代，用户与车企的连接关系不仅没有因交付完成而结束，反而在整车OTA[5]迭代升级、充电服务、社群运营等方面与车企有持续深入的连接关系，甚至在生活方式上与车企有紧密互动。

其二，基于用户体验建立强互动的营销传播路径。不同于传统燃油车常用的整车交付方式，智能电动汽车可根据用户需求定制外观、车型、电机、电池、自助辅助驾驶系统、车机系统，甚至还有车内睡眠、车内影音等诸多配件可选。并且“三电+三智+服务体系”核心部件的技术迭代迅速、技术路线多元，仅电池这一选项就涉及三元锂、磷酸铁锂、811、刀片和4690等多种类型和固态、钠离子、铝电池等技术路线，可以说，每一位新能源汽车车主在购车过程中接触到的信息量是巨大的。与此同时，新能源汽车消费者尤为重视这些产品信息。德勤调查显示，消费者购买电动汽车的最主要原因之一是较好的驾驶体验。[6]这二者意味着车企在产品营销和品牌内容创建上有更大的发挥空间，强互动正成为智能电动汽车品牌开展营销传播的核心方式。

3.品牌升级，加速布局更广阔的全球市场

新合资时代，中国新能源汽车品牌目标是更加广阔的全球市场。一方面，中国新能源汽车品牌借势外资，可以加速全球化扩张。数据显示，2023年Q1中国主导全球新能源轻型汽车市场，销量达133万辆，占全球总量的49.4%。[7]从2022年下半年开始，比亚迪加大乘用车海外市场拓展力度，连续在澳大利亚、日本、印度、泰国及欧洲等地举办多场新车发布会，并与壳牌等国际能源巨头达成合作，为海外消费者提供充电服务。借助中东外资的蔚来汽车加速在欧洲市场扩张，蔚来汽车 CEO 李斌曾表示，“为德国、荷兰、丹麦和瑞典用户提供服务，是蔚来实现2025年计划与服务全球更多国家用户目标的重要一步”。

另一方面，品牌要升级、重塑全球消费市场对中国新能源汽车品牌的印象。凯度报告显示，五至十年前，中国企业在海外的形象仍是“低质廉价”，但如今有70%到90%的消费者认为中国品牌是“品质创新”。[8]中国新能源汽车品牌在短短十余年成长为兼具性价比、舒适度与创新力的品牌。尤其在欧洲俄乌战争、能源危机以及燃油车禁令下，欧洲消费者从传统燃油车向电动智能汽车转型过程中选择新品牌的可能性非常大，中国新能源汽车品牌拓展欧洲市场的机遇期显现。JATO Dynamics数据显示，2022年欧洲28国（欧盟+英国、挪威和瑞士）新登记的纯电动车车企排名中，吉利以78856辆排第八，同比增长122%。与此同时，中国汽车借助合资孵化新品牌，布局全球高端市场。例如吉利联合沃尔沃孵化高端品牌领克（LYNK & CO），并独立孵化高端纯电动车品牌几何汽车，突破国产汽车“以价取胜”、品牌势能薄弱的固有印象，扩宽品牌在高端汽车市场的发展空间。

从燃油车时代到电动车时代，全球汽车产业变革正在悄然进行，中国汽车品牌凭借中国在全球汽车供应链及电动智能造车技术优势，有望突破由外资汽车企业建立的百年秩序，塑造由中国主导的新能源汽车工业新格局。

普华永道报告显示，2023年下半年全球汽车行业或将保持稳定的并购趋势。[9]近年来汽车行业中，许多中外投资并购行为以填补电动智能汽车技术方面的战略差距为目的，意味着汽车行业格局将进一步调整。比亚迪董事长王传福在2022年股东大会上表示：“未来3~5年新能源汽车行业将发生大变革，后期将进一步加速，而且超预期。”变局之下，中国新能源汽车应把握品牌营销机遇。

第一，把握全球汽车行业电动化、智能化趋势，向全球消费者提供高品质、创新性的产品及独特的服务体验。普华永道报告显示，当前汽车行业商业模式正在经历重大转变，服务属性将发挥更大作用。中国新能源汽车品牌应聚焦细分市场用户需求，在智能驾驶体验、智能化用户界面、车载互联服务、个性化与定制化配置、环保与可持续性等方面提升用户体验。

第二，基于电动智能汽车技术及产品创新优势，赋予中国汽车品牌新的价值内涵，以自主品牌为核心面向全球市场。环视全球，当今汽车产业中的电动化、智能化创新主要发生在中国，中国汽车产业已经从过去的成本优势发展形成产业链优势、技术优势、成本优势、速度优势并存的一系列优势，这将支撑中国新能源汽车产业及品牌持续做大做强。

并且，一些中国新能源汽车品牌已经打破“低质廉价”“模仿抄袭”的刻板印象，在海外市场消费者心目中建立起高品质及创新的品牌印象。中国汽车品牌应有向上突破的勇气，敢于突破由欧美车企建立的品牌体系，以自主品牌身份讲述自身品牌价值、品牌故事、品牌话语。

第三，借助海外合资造车，学习东道主国汽车市场经验，补齐短板。中国新能源汽车的主要去处，正是汽车历史发源地、全球汽车巨头集聚地——欧洲。毕马威中国发布报告显示，[10]中国新能源汽车对欧洲的出口量占汽车总出口量的份额从2017年19%，提升至2022年的36%。但是，目前中国新能源汽车品牌在欧洲市场的渗透率不高，甚至2023年上半年渗透率增速进一步放缓，主要原因是中国车企在欧洲市场仍面临很多挑战，包括政策风险、消费者对本地品牌忠诚度、整体交付、后期维护、营销策略等。[11]因此，深刻有效的本地化策略才是破局关键。中国新能源汽车品牌要想驾驭西方市场，还需更多地学习东道主国车企的市场经验，深刻理解本地市场、扎根本地市场，才能更好地适应海外市场要求。如果说旧合资时代对中国汽车品牌的最大意义是从无到有，那么新合资时代所展开的机遇则是中国品牌对全球汽车产业价值的重构，以及对市场的追逐和引领。从大量数据和案例中，我们可以看到属于中国汽车品牌的时刻已经到来。