运动水壶品牌吨吨桶BOTTLED JOY火了。

作为从去年夏天开始以迅猛态势收获销量与话题的网红品牌，BOTTLED JOY一路从国外红到国内，从健身圈火到户外圈。今年9月底，随着官宣王一博为全球品牌代言人，又再次火到了大众领域。4支王一博的代言品牌广告片播放量持续飙升，#王一博吨吨品牌全球代言人#单条微博话题，迄今为止（2022.11.1）阅读量高达8.2亿，已突破174万次讨论。

吨吨桶BOTTLED JOY能如此火爆出圈，背后必然有着精准的战略审视和市场预判，幕后操盘手正是数字化品牌战略咨询公司欧赛斯。

吨吨桶面临的3大问题

BOTTLED JOY主动找上欧赛斯时，正面临着3大问题：

1.Bottled Joy品牌认知缺乏

虽然BOTTLED JOY开创了吨吨桶品类红利，也是吨吨桶品类的超级网红，但是在市场认知方面，吨吨桶品类认知第一，Bottled Joy 品牌认知只能排第二。BOTTLED JOY缺乏品牌核心记忆点，品牌的识别及传播效果较弱，消费者并不能把吨吨桶和BOTTLED JOY划等号；

2.行业无序竞争，挑战者层出不穷

从地位来说，作为吨吨桶的品类开创者，许多品牌都对BOTTLED JOY虎视眈眈，由于产品进入门槛低，行业快速进入红海竞争态势，BOTTLED JOY地位随时有被取代的可能性。

从市场来说，大量竞品和跟随者争相跻身吨吨桶赛道，市场上出现N多同质化品牌和产品。许多都是低端跟风产品，以低价作为卖点，在低端线上百货店铺销售。吨吨桶市场呈现出一个低进入门槛市场初期的典型特征：壁垒低、杂牌多、不规范 竞争、粗放经营。

3.消费者认知困惑

这么多长相差不多的吨吨桶，到底买哪个才是对的？

不知道怎么选，买错了，买便宜了，怕买到假的，会不会有毒，能不能装热水，什么材质健康，不敢信任， 迷茫比较，如何是好？

数据来自欧赛斯300份问卷数据统计

在这样一个“内卷”“搏杀”的市场，BOTTLED JOY能否由网红走向长红，避免网红品牌昙花一现的覆辙，是客户希望欧赛斯解决的一大难题。

对吨吨桶市场及Bottled Joy 品牌进行全面调研分析之后，欧赛斯咨询团队有4大核心判断：

1、吨吨桶技术壁垒低，必须做品牌

吨吨桶在产品层面难以建立技术壁垒，很容易成为市场投机者的跟风产品，企业非常容易被卷入到同质化竞争及价格战的泥潭。凭什么让消费者在这样的市场中选择你？

欧赛斯的看法是，企业要想长红，必须打造品牌，创造自己的内部红利。在激烈的市场竞争、复杂的市场环境中建立差异化，发现价值、表现价值、传递价值，吃品牌的红利。

2、Bottled Joy处于品牌初级阶段

Bottled Joy 品牌建设尚处在初级阶段，产品卖点雷同，缺乏核心主张，如果不进行品牌重塑和升级，很容易被竞品模仿和超越。

3、吨吨桶不仅是水桶，也是社交货币

同样一件商品，在不同的时代和时间，人们对其需求是不一样的，品牌必须清晰定义品牌中功能价值与心理价值的配比。随着市场经济的发展和生活水平的提高，现在杯壶产品正从“功能型”商品转变为“彰显型”商品。吨吨桶正是兼具功能价值和心理价值的产品，满足喝水这一基本功能的同时，还承担晒/酷炫/社交货币功能。

4、BOTTLED JOY必须切割市场，建立大战略要务

必须划阵营，切市场，建立Bottled Joy 正牌吨吨桶的消费认知。BOTTLED JOY不仅要做品类开创者，也要占领这个品类，只有优势足够明显，才能经受住挑战者的冲击，才能由网红成为长红，持续占领消费者心智。

作为BOTTLED JOY的品牌全案咨询外脑，欧赛斯为BOTTLED JOY提供了从品牌到产品，从营销到设计等全方位解决之道，本文仅从品牌策略、视觉体系、产品矩阵、营销策略四方面，揭秘吨吨桶BOTTLED JOY火爆出圈的根源所在。

一．品牌策略

1、创造新赛道，封锁新赛道

为何吨吨桶能在短短一年间走红？因为它改变了一件事：从用杯子喝水时代，到进入用桶喝水时代。

吨吨桶的本质是大容量水壶，理性来说农夫山泉一加仑就是桶，但大家只会把它倒在杯子里或壶里喝，而不会怼桶喝。吨吨桶的出现，改变的是喝水方式，是行为方式，是消费习惯。这种改变的背后，有一个巨大的消费者认知：健康饮水。每天8杯水的概念深入人心，小红书随便一搜，如何健康饮水的内容上千上万。

但是，如果只满足于、只定位于健康饮水的概念，BOTTLED JOY并不能在激烈的竞争中继续保持优势地位，很有可能被挑战者后来居上。

从另外一个层面来讲，吨吨桶最初是从健身圈、户外圈火起来的，但是随着越来越多明星潮人在用，它有望进入大众领域，成为全民产品。

数据来自欧赛斯300份问卷数据统计

欧赛斯正是洞察到从圈层消费到大众消费的趋势，洞察到消费者需求（要酷，要晒，要颜值）和消费者认知（时尚潮品）的改变，制定了赛道升级，封锁赛道的战略决策：

从传统水具赛道到潮流用品赛道，不仅能提升品牌议价权，也可以极大地提升其他品牌进入此品类的成本。占据膳魔师、九阳、苏泊尔、乐扣乐扣、杯具熊这些日常水具无法拥有的时尚基因，才能把它们甩得远。

如同万宝路卖的不是香烟，而是自由与冒险精神，江小白卖的不是酒水，而是人生情怀，小罐茶卖的不是茶叶，而是身份认同，BOTTLED JOY卖的也不仅仅只是水壶，也不仅仅只是人们对健康生活的追求，而是一种潮流生活方式，是一种可分享、承担了交流和沟通功能的社交货币。

品牌定位：

从内外两方面重塑品牌价值。

健康饮水，代表是内层价值：强势的功能价值

新时尚，代表的是外层价值：社交货币属性，强势彰显价值

BOTTLED JOY，重新定义潮酷喝水方式，让用户买吨吨桶=吨吨（品类竞争维度），让Z时代人群想起水具=吨吨（品牌文化维度）。从此，喝水进入吨吨时代，正牌吨吨桶就是吨吨BOTTLED JOY。

品牌定位：健康饮水新时尚

核心价值：重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代

2、市场切割

如何把BOTTLED JOY和其他吨吨桶品牌区隔开？

欧赛斯的方法是，直接切割！正仿对立，将竞品打上仿牌的标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。其他品牌都是跟随者、仿品，跟着BOTTLED JOY开创的吨吨桶品类红利蹭流量。一旦建立起这样的消费者认知，品牌将无往不利。

如何才能做到这一点？

分两步走：

1）起用吨吨R标

精准打击主要跟随者，整治低价低质搅市者

2）以品类命名品牌，品牌=品类

Bottled Joy 扁平的品牌英文字体具备国际大牌属性，但纯英文比较不利于传播记忆，需要赋予中文名。Bottled Joy吨吨品牌名应运而生。如同凉茶=王老吉，插座=公牛，椰汁=椰树，要让消费者认知BOTTLED JOY是吨吨桶的开创者，BOTTLED JOY=吨吨桶=吨吨，吨吨桶就要买bj牌，全面占领吨吨桶品类领导者位置。

3创造超级符号

超级符号的作用在于降低品牌被发现的成本和被记住的成本，提高品牌识别度，让品牌在市场上脱颖而出，过目难忘，记忆和传播成本最低。

这个符号就是吨。

“吨”是产品：吨吨桶就是BOTTLED JOY，BOTTLED JOY就是吨吨桶

“吨”是声音：吨吨吨就是大口喝水的声音，形象生动，联想链路短，直接有效；

“吨”是符号，作为品牌符号，融入到产品中

“吨”是社交：社交对话框设计

“吨”还是容量，超大容量设计

把大家都认识的“吨”字作为品牌资产，从公共符号转为品牌私有资产。

不仅是视觉符号，也是声觉符号。

让消费者看到吨字，就想到BOTTLED JOY吨吨桶，独特、辨识度高，记忆和传播门槛较低。

让消费者看到吨字，就想起大口喝水的场景，想到BOTTLED JOY。

进一步的，把“吨”这个超级符号不断放大，运用在所有品牌及产品的宣传展示上，包括但不限于天猫旗舰店设计、线下体验店设计、产品造型设计、产品包装设计等等。极度聚焦和重复爆品「吨」的视觉打法，打造吨吨桶品类清晰且统一的视觉锤，加深消费者的视觉记忆度，让吨吨桶有强大的品牌识别力，让品牌始终保持独特。

天猫旗舰店

官方网站

深圳海岸城店

杭州in77店

产品包装（设计图）

产品包装（天猫旗舰店实物图）

4、语言钉，直击消费者购买理由，快速传播

正牌吨吨桶 认准BOTTLED JOY

快，猛，准，狠，把正牌吨吨桶的概念植入消费者心智，把吨吨桶=BOTTLED JOY的认知植入消费者潜意识，让亿万消费者看一眼就能记住并熟悉，形成口口传播。

二、视觉体系

1创造超级色彩

每个颜色都代表一种视觉印象，红色代表热情，橙色代表光明，深蓝代表信任。超级色彩是利用色彩为品牌打造视觉认知锤，第一眼打动消费者。

BOTTLED JOY的超级色彩必须符合以下几个条件：

1强识别、强传播化，能够第一眼打动消费者

2符合快消属性

3符合水杯的品类属性

4符合运动健身完的清爽视觉感受

欧赛斯经过反复设计，最终挑选出具有高饱和度的荧光蓝，将其称为吨吨蓝，并将吨吨蓝纳入品牌战略中。强烈的视觉冲击为品牌带来独特的传播性和记忆度，能更好地传达品牌的核心价值。

2. LOGO升级：标准字视觉倾斜——黄金8°

原LOGO和品牌气质不契合，存在以下问题：

1） 缺乏品牌核心记忆点，品牌识别及传播效果较弱；

2） 整体不够简约、标准字细节变化较多、较大；

3） 标准字气质过于静谧，缺乏活力、潮流、节奏等属性

欧赛斯挖掘品牌自身资源禀赋，提炼品牌核心记忆点，对LOGO进行了整体升级，从字体结构、气质、设计细节等进行品牌重塑。不仅统一设计字体，优化细节，调整字体结构，简约而不简单，也升级标准字气质，使其更符合品牌定位

更重要的是，欧赛斯经反复尝试发现，标准字倾斜7°太死板，9°又太倾斜，有点站不住脚。而倾斜黄金8°能够在不影响字体识别性的前提下，既增强标准字整体节奏感，又可赋予字体活力、动感的属性。

LOGO升级前后对比

独特的倾斜角度传达品牌年轻活力、潮流动感的气质，聊天对话框的细节设计符合社交货币品牌的属性。

应用物料表现

场景创意

三．产品策略

1聚焦单（爆）品

围绕改善大众健康饮水，体现潮酷生活的理念，开发经典吨吨、炫彩吨吨、金铂吨吨、暖吨吨、冰火吨吨等系列产品。

每个系列都极度聚焦爆品，不断重复“吨吨”这个后缀，强化消费者记忆，降低记忆难度，方便快速识别。

2产品色彩规划

开发原则：按照色盘逆时针360度的顺序，提取中性色、冷色、暖色与品牌主色搭配，给消费者更多选择和视觉上舒适感。

1） 基础黑白灰

产品概念建议VS产品实物

2） 单色

产品概念建议VS产品实物

3）半透明渐变

产品概念建议VS产品实物

4).双色渐变

产品概念建议VS产品实物

四．营销策略

所有宣传，都要立足于一个点：契合BOTTLED JOY气质。

BOTTLED JOY 吨吨的气质，是什么？

潮！酷！

这两个字既能代表 BOTTLED JOY 吨吨，也能影响辐射吨吨家族的所有产品。

这个特性必须贯穿所有营销动作的始终。

1创造IP形象：dunzai吨仔

作用：

永远免费的形象代言人

潮流动感，活泼可爱，契合品牌气质

沟通消费者情感，进行软性沟通

有利于开发周边，为品牌赋能

2跨界合作：网红、潮牌、赛事、健康品牌、栏目等合作跨界

通过联名、跨界、植入等多种方式，增强产品的时尚感和文化感，打入更多客群圈层，形成销售转化的同时，构建立体化的传播体系，不断引领产品潮流。

欧美运动圈效应引入

健身原点人群

100位明星自来水

自带社交货币

3粉丝构建，全矩阵完善

建立抖音、视频号、微信、微博、小红书等官方账号矩阵，发出声量，及时互动，扩大品牌影响力。

4.流量明星代言

签约流量明星为品牌代言人，将覆盖人群冲到全网，突破圈层认知，达到全民认知。

代言人要求：

1） 必须是顶流的流量明星，粉丝基数足够大；

2） 气质必须符合潮、酷，兼具时尚、运动特性，是Z时代的典型代表。

注意：要用流量来为品牌服务，不止于卖货，更是要提升品牌气质，奠定潮酷的品牌气质。

5.多渠道种草，持续抖+投流（品牌方反哺）

小红书种草、抖音挑战赛、 B站开箱等，进行大规模品牌传播和销售转化，并对电商转化进行检测，根据效果优化渠道，进行持续投流。

6.线下布局

广泛合作，开发线下渠道，为品牌扎牢根基，拓展通路

一直以来，我国的水杯行业都处于“有品类，无品牌”的混战状态，绝大多数水杯品牌尚未通过品牌化运作获得溢价，只能打造高颜值、高性价比等卖点，获得消费者非持续性购买。BOTTLED JOY吨吨的出现，将打破这个局面。

如果说2020和2021是吨吨桶品类年的话，2022则是属于BOTTLED JOY的品牌年：以产品名直接占领品类，以超级符号“吨”占领消费者心智 ，以吨吨蓝强势进入消费者视野，和竞品进行有效区隔，把竞品都打上仿牌的标签，划阵营，切市场，建立Bottled Joy正牌吨吨桶的消费认知。

核心价值：重新定义潮酷喝水方式

品牌宣誓主张：喝水进入吨吨时代

广告语：正牌吨吨桶，认准BOTTLED JOY