几乎每隔一阵子，我们都能在社交媒体上看到一些新鲜出炉、令人迷惑的广告。比如，某咖啡品牌的“每一位职场妈妈都欠孩子一句对不起”，某牛奶品牌的“全网钓小鲜女”，以及全棉时代的“卸妆吓跑歹徒”……

基本上，就是那种每个人都诧异“这是怎么想出来的”、但又时不时会被它们刷点存在感的广告，简称争议性/冒犯性广告（controversial/offensive advertising）。这些让人咋舌的广告，第一次出现可以追溯到几十年前，但随着社会的进步，为何这些落后得令人发笑的广告仍会屡屡出现？这个问题的答案并不简单。

“太太越努力越可爱”

近代广告业发源于十九世纪中期的美国，伴随消费主义和大众媒体的发展而逐步成型。早在 1958 年，美国历史学家 David M. Potter 就已经将广告业称为“少数几个可以行使社会控制作用的行业之一”。它的繁荣程度一直被看作是商品经济和社会观念两个领域的重要指标。

电影《蒙娜丽莎的微笑》片尾出现的一则真实的吸尘器广告

当代广告的另一面，是从诞生之初就如影随形的冒犯与争议。翻翻上个世纪传统广告业最繁荣的那几十年里的报纸和电视节目，你会毫不意外看到各种各样挤兑特定群体（女性、有色人种、未成年人、性少数人群、战争幸存者、单身人士……）、或者干脆一本正经地胡说八道的宣传文案：香烟广告里的“更多医生选择骆驼烟”、女士维他命广告上的“太太越努力越可爱”、肥皂广告中的“为什么你妈妈不用仙女皂给你洗得白一些？”，碳酸饮料广告上的“连小婴儿都喝我们的产品”。这其中的很大一部分，正是来自那个以摇曳迷人著称的“广告狂人”时代，只不过彼时它们往往被认为是一种无伤大雅、“本就如此”的调侃。

Mad Men Season 1 (2007)

当然，争议广告的范畴不仅是以上这些令人感到明显不妥的推销。在某些情境中，“像复读机一样给观众花式洗脑”的广告（“羊羊羊”“找工作跟xx谈”“收礼只收xxx”），同样会被归到“冒犯观众心智”的类别。因为画风鬼畜、令人烦躁，很多名场面甚至还被网友们做成了表情包。除此之外，卫生和节育用品、烟酒、药品、丧葬用品等等本身带有敏感属性的产品广告，也被研究者们认为更容易引发观者的不满。

盛行于上个世纪的印刷广告海报

时至今日，尽管大多数人都认为社会的平权意识已经有所进步，但时不时总会有些反例冒出来，提醒着我们世界的参差：锐步在 2012 年做过一则户外广告，文案是“cheat on your girlfriend, not on your workout”；福特汽车 2013 年在印度投放的某个广告，海报里是三个被绑进后备箱的女人，目的是展示自家产品“非常能装”；多芬 2017 年的某条广告片，黑人模特用完产品之后变成了白人（比较幽默的是，2016 年就有国产洗衣液品牌做过类似的创意）；今年七月，一家注册于欧洲的约会网站因为使用了“寂寞的乌克兰女人”相关字眼和图片，被英国广告标准管理局（ASA）要求删除……

令人无语的程度各有千秋，跟半个世纪前的同行相比也并没有高明多少。在最近出版的《广告中的性别歧视》一书中，作者指出在女性主义浪潮中，广告业改变的只是说教策略，未能根除“男性凝视”，这使广告成了歧视的重灾区。

你不喜欢没关系，记住了就行

在现代公司形态下，按照营销学的观点，一个广告创意从提出到最终实现之前，大致要经历商品和市场调研、营销策略制定、预算成本估计、投放平台和媒体选择、广告企划制作和验收、监管和平台方审核这样几个流程，每个环节都需要具体的部门和员工来执行。换句话说，公司作为广告的发布方，ta 们还是知道自己在做什么的，至少 ta 们的员工里有一部分人非常清楚。

盛行于上个世纪的印刷广告海报

冒犯性广告的动机之一，自然是“先有话题度再拉口碑”的争议营销。“现代公关之父”菲尼尔斯·泰勒·巴纳姆（P. T. Barnum）在一个多世纪前就提出“负面报道比没报道好（Bad press is better than no press）”。受众的时间和注意力才是真正的商品。

二十世纪著名行为主义心理学家、后来成为美国智威汤逊（JWT）广告公司高管的约翰·B·沃特森（John Broadus Watson）的理论则更加直白：人类的所有行为都是刺激和反应之间的连接，受众愿为广告买单，正是因为受到了它唤起的情绪刺激（焦虑、恐惧、喜爱、愤怒、感动），相比之下，商品本身有没有用反而是次要的，否则奥美集团高管 Rory Sutherland 也不会说出“现代消费主义是世界上资金最雄厚的社会科学实验” 这句名言。商业广告，不论是含蓄隽永，还是简单粗暴，本质上都只是试图打动你的手段。

The Truman Show (1998)

具体到想出广告创意的人们——公司的市场品牌部门、广告公司的文案、营销公司的策划和投放人员，ta 们的首要标准当然是确保品牌效果和产品效益的最大化，至于“这个广告会不会打扰到大家”，除非已经招来了大规模的投诉，否则这问题的困扰程度可能还不如“甲方要求再改一版”。除了某些因为文化差异而造成的“无意识冒犯”之外，绝大部分被人们点名批评的冒犯性广告，本身就可以说是“故意”的，只不过未必每个环节都在设计者的计划之内。

你要不要听听自己都在讲什么?

一个令人疑惑的问题是，广告的设计和制作者们到底有没有以一个普通人的视角看过自己做的这些东西？

WandaVision (2021)

广告的道德问题可以追溯到一个多世纪以前，现代广告伦理开始被讨论的时候。1911 年，美国广告联合会（AFA）组织了一个全国性的委员会，在波士顿发起“Truth in Advertising”运动，意在提高行业的道德标准，防止虚假广告；而在 1919 年的中国，教育家徐宝璜则在论著《新闻学》中提出过“若（广告）所说者为事实，而又无碍于风纪，则可登出之”——但这些限制本来就不是冲着消除冒犯和偏见去的。尽管许多国家都颁布了禁止歧视和刻板印象广告的条例，包括 YouTube、Google 在内的大公司们基本也都发布过各自的广告平权计划，但 ta 们到底做得怎么样就只能说是见仁见智。

Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018

比如，在今年刚出版的《广告中的性别歧视》一书中，两位英国女作者（也是前资深广告人）不无遗憾地告诉读者们，尽管当下的品牌已经意识到了女性主义并且试着兜售“女性赋权”的概念，但是，在“要自信”“做自己”的口号背后，所谓的“女性主义广告”并不真的理解女性在想什么。想想百度的“八音盒玩偶”妇女节广告，被指出试图用语言恭维女性，却回避了真正的性别不公。

但是反过来想一想，消费者其实也是健忘的，人们愿不愿意给一家公司再一次机会，很大程度上还是要看对品牌和产品长久以来的印象。在多芬发布了那条“洗白”广告之后，英国 ASA 向媒体证实，他们其实只收到了一份正式投诉；而调研机构 YouGov 则发现，多芬的品牌话题度在当时确实得到了跃升。后者的结论是，尽管当时社交媒体上出现了很多 #DoveMustFall 和 #DoneWithDove 之类的抗议，但品牌在公众当中的长期整体印象得分“迄今为止保持稳定”，就跟同一时期百事可乐那条强行关联 #BLM 运动的广告一样，公司的短期声誉确实会下降，但事件的影响很快就会散去。

Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018

不过，也有一些不太一样的广告实践，让我们看到了另辟蹊径的可能。2019 年初，吉列剃须刀发布了一条名叫“We Believe: The Best Men Can Be”的广告，在片中呈现了新闻剪辑和许多生活中常见的现象：校园欺凌、性别歧视、黄色笑话，以及 2017 年 10 月开始的 #Metoo 运动。

广告片将品牌曾经的一句经典标语改成了疑问：“这就是男人最好的样子么？（Is this the best a man can get）”，意在批评有毒的男性气质，呼吁消除性别歧视和暴力。尽管这部“冒犯”男性的广告片在当时引发的争议异常汹涌，但其中的许多讨论现在依然没有过时。而视频广告平台 Unruly 则在 2018 年就开发了专门的广告分析工具，基于英国 ASA 给出的 13 种性别刻板印象标准，定位并标记广告中出现的“物化、性感化倾向和对某些职业的刻板化呈现”。

GE Big Boys - SNL

有时候，“处境对调”或许也是个不错的“反向冒犯”思路。“海王”杰森·莫玛（Jason Momoa）就曾在《周六夜现场》拍摄过一个恶搞广告，以家庭主夫的形象推销整套 GE 牌“硬汉专用”家务工具，还故意把那句著名的“A lady never tells”改成了“A guy never tells”；

GE Big Boys - SNL

也是在同一年，美国独立杂志《Plastik》找来了视觉艺术家兼摄影师 Eli Rezkallah，拍摄了一系列性转版复古“广告”，在这组名叫“在平行宇宙”的作品里，艺术家把那些经典的印刷广告的男女对调，然后保持画面原封不动复刻了一遍，意在展示传统观念里性别与家庭职责观念的荒谬。

不论广告冒犯或恭维的是什么人或什么群体，真正的问题或许只有一个：它作为一种商业言论，是否同时也可以是社会思潮的反映和延伸？倘若广告的创作者确实打算用它来反映一定程度上的现实，那么，ta 们应该如何让公众相信自己是真诚的？以及，广告与真实世界的关联方式可以有很多种，这其中必然会有模糊地带和力量拉扯，我们是否真的能寻找到那个让各方满意的结果？

Eli Rezkallah/Plastik Studios 2018

一个充满争议的冒犯性广告被下架，对消费者来说通常确实是不坏的结果，但你不能理所当然认为这一定是“正义”的，因为并非所有的冒犯都需要被谴责；也不要觉得商家肯定会引以为戒，毕竟如果始终有消费者买单的话，ta 们也就没有了正视和承认问题的动力。

说到底，我们应该在意的是合理的纠错机制是否存在，而不是那些愚蠢的广告怎么才能一夜之间彻底消失。你需要知道“它们有问题”，但也别觉得“这只是们它的问题”；以及，下一次看到它们的时候，不要当作无事发生——消费是一种幻想，而广告则贩卖这幻想。你想看到什么样的广告，就是想要什么样的世界。