俄罗斯互动广告发展协会（АРИР）AdTech Innovations & Startups委员会发布的报告《2026年决定广告与技术发展的6大趋势》，基于2025年的视角，评估了2023年预测的验证情况，并展望了2026年的关键方向。以下是六大趋势的详细总结

核心方法论

报告强调，趋势是动态演化的过程，而非短暂热点。2025年的分析重点在于追踪2023年预测的落地情况，并识别2026年的核心驱动力。

趋势一：世界即广告网络

2023年预测：零售媒体网络（Retail Media Networks, RMN）将成为数字贸易标准，从零售商扩展到更多垂直领域。

2025年现状：

从库存购买转向注意力管理。

从单纯广告位发展为内容丰富的用户空间（如视频流、商品评测、生活方式内容）。

移动生态融合：智能手机成为连接购物、内容、广告的核心场景。

预测成真且超预期：RMN已超越零售范畴，成为独立的数字广告板块。任何拥有用户注意力的业务（电商平台、银行、配送、流媒体等）都在构建自有广告网络。

市场规模：2024年俄罗斯RMN市场规模达3810亿卢布，年增长133%。

核心演变：

典型案例：Yandex Urban Ads将数字与线下环境整合，在城市场景中嵌入广告。

趋势二：Attention（注意力）成为必备指标

2023年预测：注意力指标将成为媒体策划与购买的核心，行业将向统一标准迈进。

2025年现状：

传统指标失效：展示量、点击量无法反映真实效果。

注意力指标成为新货币：行业转向测量广告的可见性、停留时间、互动深度等。

现实瓶颈：尽管测量指标丰富，但广告主主要使用基础指标（可见性、可见时间），尚未能准确衡量用户是否真正“注意”到广告。

尚未实现统一标准：标准化仍然是行业挑战。

趋势三：生成式AI在广告技术中的应用

2023年预测：GenAI将成为个性化营销的核心驱动，并集成到营销平台。

2025-2026+现状与展望：

深度集成至广告平台（DSP/SSP）。

合成网红（虚拟代言人）兴起。

从SEO转向GEO。

低质量“垃圾”内容泛滥（如电商平台Deepfake商品图）。

Deepfake等欺诈与信任危机。

AI搜索（如AI Overview）导致传统网站流量下降，需转向GEO（生成式引擎优化）。

大规模创意生成：成本降低3-5倍，支持多假设测试。

实时个性化：动态生成符合用户画像的创意。

本地化与文化适配：自动适配区域文化、热点。

数据分析与报告自动化。

已成为生产工具：不再只是实验，而是用于：

主要风险与挑战：

未来趋势：

核心结论：GenAI将成为广告生态的基础设施。竞争力取决于算法质量、生产效率、个性化能力与风险防御的平衡。

趋势四：展望CTV（联网电视）的未来

2023年预测：CTV将发展为集成注意力指标与个性化、整合多屏幕的生态系统。

2025年现状与展望：

缺乏标准化指标与归因模型。

价格波动：全球CPM下降（如Netflix），俄罗斯市场CPM预计将从当前250-300卢布升至2026年底的1000卢布。

程序化购买主导：超90% CTV视频广告通过程序化交易。

交互格式革命：QR码成为连接大小屏幕的标准，但平均扫描率仍低（~0.004%）。可购物CTV等更深度交互形式正在发展。

全球增长强劲：2025年全球CTV广告支出将达480亿美元。在俄罗斯，智能电视在新销售中占比达85-90%，品牌格局重塑（中国品牌主导）。

关键发展：

行业挑战：

未来方向：投资数据质量、反欺诈解决方案、建立行业测量标准是俄罗斯市场发展的关键。

趋势五：游戏内广告

2023年预测：将成为主流媒体渠道，拥有统一指标、原生格式并与元宇宙整合。

2025年现状：

全球增长放缓但质量高：占数字广告支出<4%，但注意力指标（APM）高达10.04%，远超基准。

受众价值：年轻（Z & Alpha世代）、高支付能力、高投入度（游戏亦是社交与身份表达空间）。

俄罗斯市场处于早期：受限于接入全球大型游戏项目。

当下热点：“广告内的游戏”（交互式广告，如Telegram Mini-App中的激励视频/横幅）。通过游戏化互动提升参与度与品牌记忆，衡量重点从CTR转向交互深度（注意力指标）。

核心逻辑：成功的游戏内广告应融入游戏体验与叙事，而非打断。

趋势六：支持语音与音频广告

2023年预测：语音技术将成为全渠道战略重要部分，与AI结合拓展购物、叙事等场景。

2025年现状：

播客蓬勃发展（尤其在俄罗斯）：形式灵活，信任度高，但市场碎片化，缺乏程序化与统一测量标准。

音乐流媒体增长快但广告占比低：俄罗斯市场收入主要靠订阅（97.5%），广告仅占2.5%。程序化购买在美国成熟，俄罗斯缺乏纯音频广告平台。

传统广播稳定但停滞：覆盖广、成本低，但市场规模停滞。

数字音频是增长引擎：

语音助手的未来：GenAI大幅提升助手能力（如新版Alexa、集成YandexGPT的Alice），但侵入式语音广告已被证明失败。未来货币化将走更有机、情境化的路径（如通过环境计算、音频品牌建设）。

核心结论：音频是与用户建立自然、非侵入式连接的强大渠道。未来赢家将善用声音塑造品牌感知与对话。

总体结论与展望

趋势已验证并深化：RMN、Attention指标、GenAI、CTV、游戏广告、音频均已从概念或实验阶段，发展为成熟的市場板块或基础设施。

动态变化是核心：行业标准发展滞后于技术创新，这既是挑战也是机遇。

2026年竞争优势将属于那些能够快速理解趋势动态、灵活适配工具、并在数据质量、内容融合与用户体验间找到平衡的品牌与平台。

俄罗斯市场特色：在遵循全球趋势的同时，受技术主权、品牌格局变化、本地生态等因素影响，形成独特的发展路径与机遇。

这份报告为广告主、媒体平台和技术提供商提供了清晰的路线图：拥抱注意力经济、深度整合GenAI、布局全场景零售媒体、探索交互式与沉浸式广告（CTV/游戏），并精细化运营音频场景，以赢得2026年的市场竞争。