摘要：近年来，随着经济的发展和现代科学技术的进步，人们的生活质量和生活水平有了很大的提高，人们也更加关注自身的身体健康情况，与健康有关的医药问题受到了社会公众的关注，医药市场的前景一片大好。与此同时，也意味着医药原料市场的竞争会越来越激烈。因此，本文从医药原料市场营销发展现状及背后存在的问题出发，综合分析影响医药原料市场营销的客观原因，并从价格方面、产品方面、渠道方面和多样化的促销方法以及人才营销方面针对性地提出推动医药原料市场营销策略的优化途径。随着经济社会的发展进步，我国的药品逐渐增多，在竞争激烈的市场环境下，医药企业为了得到更好的发展，必须提⾼服务⽔平，加⼤营销⼒度，树⽴良好的形象。因此，医药原料企业在保证药品安全的前提下，如何做好药品的销售成为医药原料企业的重点工作，是企业收获经济效益的重要一环。医药原料指的是用制剂成为成品药的各种原料，包含原料药和辅料。而医药原料市场营销，指的是医药企业从事的、通过微观市场营销方式进行的营销活动。医药原料市场营销是近年来涌现出来的一种新型营销方式，对医药行业来说，如何做好产品研发和质量保证工作是企业运行的基础和前提。医药原料市场营销主要有两方面特点：一方面，医药原料市场营销不等于药品销售，很多人常常把药品销售与医药原料市场营销相结合，这种想法是片面的，不能简单地将医药原料市场营销认为是想方设法地把药品推销出去，需要在药品市场营销学知识的领域进行深化与拓展，不断强化医药原料市场营销的概念和内涵。另一方面，医药原料市场营销指的是一种社会活动过程。例如在进行医药原料市场营销过程中，需要包括药品市场调查、目标市场定位、药品开发以及药品定价和渠道选择，销售、运输以及售后服务等，这种一体化的医药原料市场营销过程体现了最终以消费者为中心、满足消费者需求的发展理念。此外，医药原料市场营销的最终目的是满足消费者的个性化需求，在医药原料市场营销的过程中，需要双方进行互惠互利的交换，从满足客户和消费者的利益与需求出发，最终实现医药原料生产企业的发展目标[1]。众所周知，医药原料药行业本身就有着浓厚的传统色彩。人们本身的观念也受到传统的限制。但是，正是在这种传统本身上的创新，才造就了更大的吸引力。人们才会更用心地去看待该行业的创新，打造出更加广阔的市场。从长远来看，原料药行业还存在很大的竞争压力，企业必须积极开展更加广阔的创新，逐渐实现产业的升级。纵观全球制药工业，世界制药巨头无一不是通过大量投入研发，不断开发新品种来维持高速增长，进而成长为世界级制药企业。医药原料带来的巨大收益是刺激国际药企持续投入巨额研发的主要原因。尽管前期投入巨大，但是在药品研发成功并上市之后带来的收益往往能在短时间内为企业收回成本，并支撑企业未来多年的高速持续增长。然而，随着医药工业的深入发展，近年来全球新药研究日益放缓，每年新批专利原料药的数量逐年递减。而医药企业如何做好营销管理工作，是决定医药企业能否在医疗市场中提高竞争力的关键。尤其是近年来医药企业开始与其他行业展开无休止的价格战，不仅忽视了客户的自身需求和想法，也不利于企业长期的良好发展。目前，在医药原料市场营销方面还存在着一些现实问题，笔者将这些问题进行综合分析，整理出以下几个方面，分别进行阐述。第一，药品的同质性。当前，医药产品的市场竞争越来越激烈，市场上开始出现一些具有相同功效或相似功效的医药产品，这些多种多样的医药产品不仅使药品产生同质化倾向，而且还加剧了医药市场之间的恶性竞争，导致出现普通类药品产量过剩、药品过期等情况。第二，品牌意识缺失。目前，越来越多的医药企业开始承受品牌意识缺失的压力。例如产品研发、银行贷款、销售渠道构建等，这些压力导致医药企业在短时间内需要追求最大利润和最大价值。部分医药企业开始追求见效快、技术含量低的项目，忽略了对到期专利品种仿制和品牌建设的工作，同时，也无法及时对医药产品进行有效宣传，造成品牌意识的缺失。第三，销售手段匮乏。随着医药行业的发展和完善，市场上医药企业的规模和种类不断增多，导致医药行业的市场营销工作越来越难。尤其是在激烈的市场竞争中，医药领域的销售活动虽然会采取多种多样复杂的销售方案，例如聘请医药代表、开办研讨会、学术会等，虽然销售方案比较丰富多样，但很难在企业中形成完整和成熟的销售体系，导致销售理念不突出，销售目标不清晰。另外，还有一些医药企业过于推崇打广告的方式，宣传过度导致产品销量降低，得不偿失。第四，信息缺乏对称性。在医药行业，部分产品具有较强的专业性，对于这些医药产品的用法和用量，医药企业应该做到清晰的掌握和了解。但在现实情况中，一些生产厂家与最终消费者之间不能做到信息沟通，被动依赖制剂成品企业宣传，导致消费者在购买药品时容易对新药品产生顾虑和不信任，影响了医药企业的品牌营销。医药原料企业要想维护价格体系，保持市场竞争力，就必须不断改进内部管理机制，对各级商业价格体系进行调控。同时，医药原料企业也要防止药品堆积的问题，采取终端价格体系来维护销售渠道[2]。制造原料药需要极高的生产技术，早期多半集中在欧洲地区，如意大利、西班牙等国。但是，随着欧洲人工成本持续高涨，原料药厂也渐渐将生产线转移成本较低廉的中国大陆与印度。当前，中国大陆、印度是全球最大的原料药供应国，但存在技术不足的限制，仅能生产门槛较低的药品。所以，企业需要在衡量国际市场需求以及现有竞争者状况的基础上有针对性发展技术门槛高的高活性原料药，避开低价竞争市场。目前，很多原料药厂都会在专利未到期前就开始进行新的原料药开发，当制剂药厂一旦有生产需求，就能提供原料药使用。将重点放在癌症、心脏病、糖尿病、风湿性关节炎、病毒传染疾病等，企业有必要关注上述领域，因为从事病症药品开发的技术门槛相当高，尤其上述疾病的治疗都是以针剂治疗为主，需要原料药品质比口服更高，因此竞争者也会更少，能够凸显企业自身的技术优势。药品市场的竞争越来越激烈，一些OTC产品能否成为受消费者信任和依赖的终端品牌非常重要。医药行业要想树立和强大自身品牌，不得不拓宽销售渠道和关注产品本身。一方面，医药企业可以采取广告的形式，与消费者加强沟通，提高消费者对医药品种和医药品牌的认识[3]。另一方面，医药企业还可以不断培养终端电源，实现终端扩容，这就需要医药企业的营销人员不断创新营销理念，从产品扩容开始逐渐发展到市场扩容，一步步打开销售市场。行业专家江明指出，按照当前的竞争情况，医药原料药行业必须改变传统的营销模式，寻求新的更广阔的市场。随着更多传统行业逐渐转向线上营销，传统的医药行业也应当逐渐加快行业的互联网化，打造一个医药原料药行业的网站非常必要。不仅开辟了医药行业的另一片市场，更可以进一步打开医药原料的国际通道。医药原料网已经取得了重大效果，越来越多的同行业者加盟其中，也有越来越多的客户慕名而来，网络订单也逐渐增多。其实，任何一个行业转型升级的过程中都会遇到各种各样的问题与挑战，唯一解决的办法就是充分了解行业现状，及时进行相应的产业规划和行业秩序调整，以保证行业的有序竞争。医药原料行业需要利用互联网市场的一切资源，建立医药原料行业的线上营销渠道，以最小的成本打造最真实的品牌，开拓最为广阔的市场，进一步黏住消费者。在创建医药原料药5G商城之时，创始人一直秉承服务用户“便捷、高效、平价”的使命，充分以消费者需求为核心，凭借着平台强大的整合汇集能力，严格甄选国内外品质医药，旨在全方位为用户在线提供正品价优的多种功效药品。在购买原料药方面，全国各地的用户只需搜索“医药原料药5G商城”即可精准找到商城并进入。创始人通过平台建立起数据库，以自身积累的用户多方数据为优势和导向，向平台连接的医药原料药生产商反向输出。通过大数据精准定位用户群体，进而为用户有针对性地推荐和销售产品。在这个过程中，平台不仅以便捷、高效的线上平台，为用户提供更加高品质、高性价比且更加符合消费者需求的产品与服务，全方位满足甚至超越消费者更潜在的消费需求，极大地满足了消费者购物需求[4]。更重要的是，医药原料药5G商城以平台为中心，在高效连接到行业内多个商家和生产商后，又以先进互联网技术不断整合和优化原料药产业的上下游供应端，打通整个供应链，直接连接到厂商和终端消费者，进而实现药厂直供的模式。就注册营销而言，这对以国际市场为主的原料药生产企业来说是一种非常重要的营销手段。医药原料向国外规范市场输出必须要通过进入国的资格准入，例如欧洲国家的COS认证、EDMF文件，美国FDA的DMF文件等。印度的医药原料注册成为近两年中国企业医药原料出口工作的重点。从这个意义上讲，“注册营销”应成为中国医药原料生产企业可利用的一个手段。此外，2006年在欧盟实行的《关于化学品注册、评估、授权与限制制度》等，都是国内医药原料生产企业需要考虑的注册营销策略。值得一提的是，因为目前产品国际注册和准入实际上是各个国家对原料药进入该国的技术壁垒，这也已经成为企业进入国际市场必须要做的工作[5]。就小品种营销而言，近两年由于我国的基础工业成本提高，如水、电、气煤、热、运输价格的普遍上涨，使大宗产品的成本明显增加，利润下降，加上行业恶性竞争导致产能过剩，价格战此起彼伏，中国医药原料的优势在逐渐削弱。面对这样的产业环境，那些信息灵敏、行动迅速的企业，将目标转向了一些利润高、规模小、有进口需求的小品种。小品种营销需要具备一些条件：一个是先进的生产技术以保证产品质量，另外，是企业反应快，快速发现市场并快速进入市场，因为市场竞争激烈，产品生命周期愈来愈短，高利润期很快就会过去。最后，是提前做好产品注册等准备工作，一旦有市场需求，即可生产销售。当代医药企业要不断完善人才营销战略，推动以人才为关键核心的营销方式。一方面，政府部门要重视完善高校教育，加大对优秀营销人才的培养力度。例如国家要加大对医药领域教学的资金投入力度，推动专业教师提升学历经验及科研能力，打造良好的科研环境，培养更多的医药营销优秀人才。同时，还可以不断组织高素质人才进行科研教育，推动医药营销行业的不断进步[6]。另一方面，医药行业要采取专业实践教学的方式，对在校大学生进行专业知识教授的同时，可以鼓励大学生到医药行业进行实习与观察，不断提升医药营销专业学生的营销口才能力和理论知识的掌握能力，采取合适的教学模式与医药营销实验室教学的方式，提升医药营销人才的数量和质量。最后，医药企业可以根据不同岗位进行分层次的人才培训。对管理层人才来说，要注重提升其客户管理能力、品牌策划能力和团队合作能力；对基层营销人员来说，要注重提升其市场开发能力、药品专业知识和客户服务能力。同时，医药企业要不断完善培训管理体系，实现医药营销行业的专业化、规范化管理[7]。近年来，我国药品行业市场竞争越来越激烈，一些医药原料企业由于受外界环境、市场经济以及医保改革等因素的影响，在药品销售过程中面临越来越大的压力。而医药行业要想在激烈的市场竞争中占据优势、提高竞争力，就必须采取多元化的营销方式，不断创新营销手段。医药行业需要从多个方面来进行营销人才的培养与开发，打通多元化的营销策略和营销渠道，在发展过程中明确发展战略和发展方向，从而占据更多的市场份额，提高医药原料企业的竞争力。
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