施贝安培训总监&ANANI营养干预中心总策划耿丹：营养品历来就在讲服务，近几年营养品的服务更是被频繁提及，但服务究竟是什么？是营养品类产品的服务还是看待孩子问题专业性的服务？在我看来，这两种服务远远不够，因此，今年施贝安的服务团队进一步扩大，并推出施贝安独特的服务模式，即一对一的C端客户服务。

施贝安从2016年进入母婴行业开始，就一直把服务至上作为品牌出发点，建立了专业化、年轻化的庞大服务团队。面对当前不稳定的严峻形势，施贝安今年的策略是以战略的稳定性，战胜市场的不稳定性。

作为营养品品牌，安全是首要条件，施贝安今年提出安全“6个0”，主要包括0蛋白、0色素、0乳糖、0激素、0污染、0防腐6大内容，此外，施贝安还将努力向着0钠的方向更进一步。

随着市场环境的改变与主流消费人群的迭代，我们除了关注安全之外，还制定了产品多元化战略，分区域分阶层供应不同的市场。目前，施贝安已搭建了包含基础品、调理品、进口品、药膳品在内的产品矩阵。

另外，应对少子精养的社会趋势，营养品品牌的做法就是要稳抓传统需求、开拓广泛需求，服务精准需求。基于此背景，施贝安以现代医学营养为基，推出ANANI营养干预中心，我们将提供生长、发育、神经、器官功能、心理等各个层面的营养服务。

巨量引擎大众消费母婴行业策略负责人鞠鑫：截至目前，抖音拥有2.8亿日活的育儿人群，其中亲子行业支付用户规模高达1.1个亿。在过去的一年中，育儿者在抖音开启互联网“云养娃”、记录孩子成长及寻找新手爸妈身份共鸣。短视频热度居高不下的同时，长视频内容的增长也非常明显，短剧和综艺广受用户青睐。除此之外，图文类内容增势迅猛，教程穿搭类、知识测评类以及溜娃攻略类热度飞涨。

聚焦搜索维度，2023年母婴各细分类目搜索趋势均快速增长。其中奶粉辅食标品类目随着时间的推移呈上升趋势，童装、玩具、纸尿裤等品类在送礼节点、大促节点时的上涨明显。

用户消费层面，买得更多、买得更贵、买得更频繁，是抖音育儿人群在过去一年中形成的消费新趋势，同时有60%的消费者选择线上了解线下消费。

2024年，母婴品牌想要在抖音做好营销，需要通过激发好内容、成就好生意、开拓新场景三个维度精进发力。

激发好内容：

达人方面，2023年，抖音达人规模环比增速达31%，且他们的身份更加多元化。不同类型的亲子达人，可从口播、科普、日常、情感、实验等多个维度触达用户。在未来，抖音将持续扶持优质作者在抖音上做商业变现，给到品牌方更多、更丰富、更优质的达人选择。

IP方面，抖音具备规模庞大的受众人群、更为丰富的内容生态及更为高效的营销全链路。2024年，抖音营销将向品牌曝光型IP、亲子内容型IP、生意助攻型IP三个方向进阶升级。

创意品广方面，2023年众多母婴品牌借创新品广放大好内容，在未来，抖音的创意品牌将在首屏开屏广告与大小屏联动维度进行强化升级。通过达人、IP与创意品广三条路径，母婴品牌可持续挖掘内容营销潜力，以品牌热点为杠杆撬动流量与生意增长。

成就好生意：

首先是上新品方面，母婴品牌选择在抖音平台上新品成功率更高、爆发力更强，且营销外溢率可观。有数据显示，延长生命周期、拓宽应用场景、深挖卖点升级，均为母婴品牌抖音上新机会点。与此同时，内容型品牌自播成为新趋势，达播也在带货之外，具备了新品测品、品牌种草等新价值。

开拓新场景：

伴随着线下消费的复苏，越来越多的消费者选择线上了解线下消费，生活服务场景新机会愈发显著，悦享出游、品质生活、生意联动等，将成为2024年母婴品牌新场域合作点。

祝大家2024年能够赢在抖音，生意兴隆。谢谢大家！

英珞维副总经理刘斌：2023年的行业共识就是“难”，今天我们用一种幸存者的姿态、行业精英的姿态相聚在这里，用更积极、更豪迈、更悲壮的方式展望2024。

2024年母婴行业的四大趋势：少子精养化、需求细分、内卷、最后的决战，营养品品牌化竞争加剧。基于此，英珞维率先提出“精准分阶营养”。

为什么分阶？一是消费者的认知基础层面，家长认为分龄分段的方式能够更精准匹配宝宝需求；二是国家官方层面，为分阶营养提供科学理论基础；三是消费者需求基础。结合中国居民膳食营养补充推荐量的膳食标准，减去奶粉、母乳、辅食等正常喂养，得到的成长缺口，就是营养品品牌要去解决的问题，英珞维用分阶式去解决成长发育的营养需求问题，并推出卓萃系列。

营养品的分阶价值在渠道体现为三点：一是化繁为简，二是化被动为主动，三是化非刚需为刚需。

值得一提的是，英珞维卓萃系列是目前在行业中唯一拥有天然认证的品牌和产品，从生产制造能力看，英珞维在美国加州拥有独立控股的供应链和工厂，汇聚全球优质原材料和顶尖科研团队，确保产品配方的科学性、创新能力的稳定性。

英珞维以更精准、更定制化、更个性的分阶方式，携手行业、渠道开启精准分阶营养新时代。

青蛙王子品牌营销总监荀书佳：经过市场环境演变和消费群体变化，很多家长越来越精明、节俭，把钱花在刀刃上。有行业数据显示，2017年-2021年的新生儿人口数量中，三孩出生比例上涨，但是养育成本却普遍减少。

与此同时，母婴人群获取信息内容更加便捷，品牌从某种程度上失去神秘感，对产品、成分的分析更加透彻，用户忠诚度自然越来越容易转移，从原来的会为情怀买单，到拒绝产品溢价，再到愿意为情绪认同买单的同时也要求更高的品质。

行业透明、品牌内卷的时代环境下，如何才能迎来健康的持续发展？青蛙王子作为一个25年的国货品牌，我们的目标是成为一个中国百年企业，这就需要回归品牌初心，跳出“加法”怪圈，做好“减法”，拒绝平庸且远离“绣花枕头”。

因此，青蛙王子将更加注重专业化、精细化、特色化、创新化，围绕产品与品牌本身，服务于无数妈妈以及孩子们。

具体来看，首先在上游供应链方面，青蛙王子在全球共有六大高标准自有工厂与四大研发中心。同时青蛙王子拥有非常强大的数据库，执行原料准入流程，构建黑白原料名单，在原料的选择、产品设计、安全验证上，以法规要求作为安全底线，打造高于法规的企业执行力。

其次，在产品力打造方面，青蛙王子始终服务于孩子，从宝宝使用角度出发精耕产品。以青蛙王子的一款洗发水为例，瓶子的厚度、泵头的泵压、手心的接触面积都有非常精细的规划。

最后，在商业化IP与品牌赋能方面，我们从2004年开始做自己的动画片，去年正式商业化自己的IP波仔，展开了各种联名活动，以流量带动品牌效应。

青蛙王子25年来一直专心致意儿童护理，伟大的预见，只是因为我们一直以来只想做好这一件事，让孩子们拥有更健康快乐的童年。

后疫情时代

回归营销本质才是破局关键

分众传媒董事长江南春：过去的十年，营销技术更多更复杂，营销人越卷越困惑。面对越来越卷的营销竞争，品效再平衡、营销再中心、媒体再提升，是优等生的破局关键。

品效再平衡：

首先，要相信品牌的力量。做流量的本质是租赁的生意，所以品牌要再回归，品效需要再平衡。

过去的十年，新兴营销媒体快速崛起。但做网红品牌很容易，做长红品牌却很难。效果广告是用户租赁，租金变高，钱停量停。品牌广告是用户投资，1年有增长，3年有复利，而品效平衡的最佳比例为60/40。

流量紧缺的大背景下，流量既留不住量，也留不住人心，算准人心才是生意增长的根本。而品牌正是商业世界里最大的马太效应，从长期看头部品牌往往会吸走行业大部分利润，后疫情逆周期，品牌集中度会越来越高。

营销再中心：

同时，要推动营销的升维。互联网充斥着海量信息，品牌再多的投入也很容易被淹没，而看似精准的流量广告，只是交易而非打造品牌，无法破圈形成品牌的社会共识。营销需要结合“1 +N+X”模式，实现再中心化。

这其中，“1”就是需要中心化媒体的引爆，“N”是N个场景、N个兴趣、N个事件N倍放大，“X”是海量种草。分众品牌在多家知名品牌的内容与媒介再中心化矩阵中，均起到关键作用。

媒体再聚焦：

再者，要关注媒体的效果。只有高触达、高关注、高频次才能改变消费者行为，媒体需要重新刷新。互联网广告的到达率高，但到达质量需要注意；电梯、影院等密闭空间广告，均有较高的“到达质量”，能够有效地驱动用户购买意愿。   

我期待跟在座各位一起走出迷失的十年，相信品牌、相信未来。谢谢大家！

专业引领，价值共生
加速进阶行业新周期

伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青：伊利旗下大单品金领冠在2023年强势崛起，品牌势能达到11.1%；行业增长达到23%，实现逆势增长；市场份额达到12.8%，位居行业第二；有机和儿童品类排名全品类第一名。

国潮大势下，国粉加速崛起，行业竞争更集中、新生代消费者认知更迭、国货品质更加值得信赖。母婴营养品受宠，品类发展进入新阶段，体现为三点：一是健康意识提升，二是消费者育儿观念升级，三是品类逐步规范。

一方面，伊利始终坚持专业引领，具体来看：首先，配方层面，金领冠坚持专业配方引领不动摇；其次，品牌营销层面，坚持全媒体战略布局强势触达、高效提振品牌声量；再次，渠道共创层面，通过星空音乐会、跟着塞纳牧去旅行、小小CBA等全年整合营销活动，引领业绩增长；最后，会员营销层面，通过系统引爆升级、会员全链路闭环运营、精细化私域运营，开启会员运营2.0时代。

另一方面，伊利携手渠道价值共生。其一，打造消费者数字化运营转型链路，形成引流、转化、锁客营销闭环，赋能渠道打造有效服务机制；其二，强化平台化治理市场秩序，提升终端价盘；其三，共创领婴汇平台，建设渠道支持大生态。

未来，伊利将继续秉持共赢初心、构建进化势能，专业引领、价值共生。

透过妈妈用户心智

看见小红书营销新价值

小红书商业母婴宠物行业全国负责人白泉：正所谓“遇事不决小红书”，对于妈妈们来讲，小红书就是一个万能的百科全书，她们来到小红书的第一时间就会进入搜索引擎，搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求，用户带着被种草的心态，期待有用的产品信息。在小红书平台，当品牌方、产品方内容足够好的时候，评论区就会有人求链接，求带货。

小红书拥有独一无二的妈妈社区氛围，也就是“Mom Helps Mom”，即妈妈了解妈妈、妈妈帮助妈妈、妈妈信任妈妈、妈妈陪伴妈妈。因为妈妈都有很强的共情能力，愿意向其他妈妈伸出援手。

小红书平台上的妈妈很特别，她们可能在成为妈妈以前就已经是小红书的用户，小红书见证着她们成长的顺逆境，见证着她们从女孩到妈妈。小红书不仅能充当妈妈们的母婴垂类工具，但同时也是她们打开理想孕育生活与记录当妈妈美好瞬间的图鉴。

小红书营销其实也经历了不同的阶段，从早年间的自然讨论到后续内容、声量、用户之争，母婴行业种草营销进入新时期，干货与专业成为平台精神基础，原始积累和品宣竞争之后，种草概念的螺旋式进化回到了对人的关注本身。

想要做好小红书营销种草，品牌需要做到三件事：1、搭载趋势，内容贴合社区以及用户关心的趋势；2、人群破圈，用“人群反漏斗模型”完成从核心人群、高潜人群到广泛人群的分筛与打透；3、多端触达，用户需求是多元且分级的，品牌需要用不同的方式触达消费者。

以小红书站内全链路触点为例，我们将“灵犀”作为基石，包揽品牌全周期营销计划，首先帮助品牌看趋势、找机会、做调研、定计划，然后以浏览场、搜索场、商城等方式，帮助品牌方完成全链路打透，再往上走就是通过指数搜索、搜索排名、人群渗透、曝光渗透等，给到品牌方更综合的指标，最终帮助其在覆盖力、影响力、口碑力上得到全面提升。

挤压式母婴市场竞争下
超高值儿童口腔护理市场值得被重塑

鱼帕品牌创始人陈杰：目前，儿童口腔的发病率达到70.4%，这也意味着10个孩子中7个都有口腔问题，同时我们在走访线下门店时发现，3000个用户中，有口腔问题的孩子就占700人，如果门店可以开发20%的客户做口腔护理生意，那么业绩可增加82000元。从经销商视角来看，如果一个城市覆盖20家门店，一家门店产出82000块钱，20家门店就能带来160万的生意增长。

超高值儿童口腔护理市场长期被忽视的原因有三点，一是彻底没有专业知识的输入；二是牙刷、牙膏的“毒害”；三是营养品占据了大部分注意力。儿童口腔护理市场的价值主要体现在它是一个高价值、高门槛、击穿电商蓝海市场的品类。品牌想要重塑儿童口腔价值可以通过两个途径，一是提高对儿童口腔护理板块的重视度；二是彻底颠覆供应链。

鱼帕是一个刚成立3个月的新品牌，三个月里我们做了很多的动作。渠道端，我们借助医务资源，覆盖了将近1000家的口腔医院，与此同时，鱼帕的产品也得到了众多儿童口腔医生的青睐与推荐。营销端，我们在小红书上做了初步布局，完成上百位小红书博主的基础铺设，之后会开展“不计成本”的大规模投放。渠道赋能上，一是帮助母婴合作伙伴与系统性、全国性的医务渠道进行链接；二是帮助门店打造口腔护理产品专区；三是通过开展线下活动，帮助合作伙伴提高产品转化率。

在此，我呼吁母婴渠道合作伙伴与鱼帕一起重塑儿童口腔的涵义跟价值。

2024母婴品牌该如何精进增长？
这些大咖观点值得关注

母婴行业观察副主编何冉然：2023年对于母婴行业来说是一个“调整年”，很多从业者其实远低估了它的难度，但其实行业再难的时候也有做得好的企业，包括我们今年在走访线下市场以及在做一些定向品牌调研的时候，我们听到了很多增长的故事。今天，我们邀请到了多个实力品牌，听听他们各自对市场的理解和突围打法，希望能够带给从业者更多启发。

嗳乐蓓贝Ellabebe品牌总经理刘勇：过去一年，母婴产业品类格局正在重塑，多个新兴赛道潜力显著，同时伴随着年轻宝妈占比的增加，母婴圈层分类愈发明显。品类格局与消费需求快速变化的背景下，品牌想要破圈突围，需要做到随势而动。自品牌创立之初，嗳乐蓓贝Ellabebe就确立了重服务、重体验、重分享的高端品牌路线，不追求“大而全”，而是注重“精而美”，以承接新生代宝妈宝爸日趋精细化的产品需求。着眼于市场发展趋势，中大童人群的消费需求或将在未来几年中加速释放，挖掘品类机会的同时，做好品牌、渠道及终端门店的利润分配，同样是母婴企业实现逆势增长的核心关键。

BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌：2023年母婴市场有两个明显趋势，一是产业链过剩促使市场进入比拼性价比阶段；二是用户需求更加专业化、细分化，倒逼品牌竞争升维，从性价比进阶到比拼质价比。BeBeBus品牌的发展经历以差异化产品为切入点、聚焦细分功能、沿着用户场景拓品三个阶段，拓品逻辑在于，关注品类是不是高刚需、高增长，其次是企业是否具有解决用户端需求的能力。2024年品牌想要实现增长，一方面，要持续围绕一群人做深做透，轻易不要放弃原点用户；另一方面，通过满足关键用户需求，来解决品牌差异化问题。最后，关于精进探索想象力，我认为，看昨天，如果今天依旧留在牌桌上一定是做对了某件事，要善于总结过去；看未来，结合品牌的优势基因精进探索，做更长远的战略规划。

华桂集团总裁&宝体安品牌创始人吴浩源：营养品市场的价值点在于两点，一是从当前市场大盘来看，营养品还处于双位数增长的态势；二是经过多年的市场教育，营养品已经得到了大部分消费者的认可。作为一家在营养品行业扎根20年的品牌，保持增长的秘诀主要是聚焦产品与渠道不断精耕，一是瞄准消费者需求，打造差异化产品；二是持续做渠道资源优化，帮助门店转型升级，此外，还要让有条件的门店引进即时零售业务。我认为2024年营养品品牌突围的关键在于围绕消费者做好产品与服务。 

十月结晶联合创始人熊伟：出生人口下滑并不是这一两年开始的，在孕产存量下滑趋势下，如果说十月结晶前几年还是国产平替，那么现如今则捕捉到了更多品类渗透的发展空间，未来2-3年我们的增长依然会围绕孕产相关品类的上下游进行延展。我们内部有句话叫“消费者需要的是打动，而不是说明”。随着消费者信息获取渠道的分散化，大家对于市场的理解也各有不同，因此品牌还是要做好基本盘，一来要生产让消费者满意的、极致的、优质的产品，二来要把产品差异化的优势传达给消费者，让他们更加认可，并吸引他们的关注。

挖掘人群、技术、场景机会
直面母婴产业新变化

宝宝树集团总裁赵洁：从尼尔森相关数据来看，“双减”与“鼓励生育”政策对生育意愿的提升，具备一定程度的积极意义。与此同时，尽管出生率走低，但是母婴市场规模依然在增长，且线上渠道韧性显著。

聚焦环境变化，消费者需求日趋多元、大童消费比重持续上涨、智能化风潮日益显著、好物分享与自我成长备受关注，是母婴用户当前的四大重点趋势。立足于市场新环境，母婴品牌想要穿越周期，寻求高质量发展，应重新定义人群、重新理解技术、重新定义流量，直面母婴产业变化。

重新定义人群：

根据母婴用户群体特征，我们将人群拆分为源头母婴人群、泛母婴（女性）人群及中大童人群，宝宝树结合市场趋势，分别定制相应的人群经营方案。

其中，值得注意的是，中大童人群健康需求正在分化，分龄营养发展窗口期风头正劲。于宝宝树而言，当谈到家庭营养健康，我们要做的绝不仅仅是提供一个商品。立足产品力、品牌力、渠道力，我们致力打造一站式解决方案，这也基于我们对这盘生意的定位，它不是一个简单的“消费品业务”而是迎合新生代的“大健康战略”。

重新理解技术：

基于对技术的重新理解，宝宝树基于16年专业语料累积，今年训练发布了Mika-Brain母婴垂域模型。基于此，进一步推出了AI问答、搜索增强以及AI记录、AI助手等功能，以AI强应用的理念去赋能平台运营、去开展商业创新。

重新定义流量：

基于站内调研，我们发现年轻育儿者呈现出对松弛感、氛围感、社交感、真实感和精致感“新五感”的偏好，这也正是当前新生代母婴消费人群最真实的触网状态。作为平台，宝宝树将在2024年为品牌方提供高效优质的「事件营销」及「公益传播」解决方案，并搭建出多种创新场景，帮助母婴品牌更好地与新母婴人群对话。

希望在新的一年，宝宝树能够与母婴行业的各位同仁继续携手共赢。

行业竞争加剧

母婴门店的四大突围路径

谷根孕婴董事长李志恒：分享一组2023年行业数据，母婴门店从大约25万家减少到12万家，有人预测2024年可能留存8万家。

2024年母婴门店不仅能存活，而且能发展，主要有三方面画像：一是专项粉份额大幅度提升，门店毛利提升10%以上，2024年奶粉市场格局即将发生剧变；二是，母婴门店电商销售额将超过35%，谷根孕婴通过直播、短视频、小程序线上商城、内容营销等方式，深耕电商领域；三是，全家化商品热卖，母婴店进化为婴童、女性、家庭性生活超市。

基于此，母婴门店有四大突围路径：一是专项粉、定制粉的销售突围；二是直播电商新运营模式突围；三是儿童/女性/全家商品的延伸突围；四是店面的改革和形象突围，更加适应95后、00后顾客需求。

最后，很多从业者认为2024年行业发展会向好，有的认为会比2023年还难，无论如何，母婴门店都要生存，依据四大突围路径，为生存而进化、为发展而突围，母婴门店一定会健康生存、良性发展，谷根孕婴也将继续为母婴行业发展贡献力量！

自有品牌是母婴零售取得最终胜利的关键

南国宝宝创始人刘江文：一个成熟的行业高度饱和和充分竞争之后的出路就是整合与自有产品，这也是所有零售行业发展的普遍规律。

零售渠道想要在挤压式竞争的市场中找到增量，就要精准把握产品在门店中的定位，业界有句话颇有道理，说的是铁打的门店，流动的产品，永恒的自有品牌，变动的流通产品。从这句话也可看出，门店打造自有品牌和自有产品的重要性。

什么样的产品才能被称为自有产品？我认为唯有具备独家销售权利、稳定产品品质、稳定供货价格、稳定合作关系、稳定产品供应5大特性的产品，才是合格的自有产品。需要注意的是，自有产品不是自有品牌，品牌属于自有的才能称为自有品牌。

自有品牌未来一定是门店的核心资产，母婴行业一支自有品牌奶粉可以贡献50%利润，五支自有产品便可以贡献120%的利润。

渠道打造自有品牌，要遵循5大准则，一是联合其他品牌共同打造，二是遵循长期主义思维，三是做好持续投入的准备，四是在产品推广上要有品牌运营思维，五是坚决不打价格战，塑造产品价值。

自有品牌最大的红利和不可触碰的红线是良好的市场秩序，获利的关键在于源头控制，如若事后问责将于事无补。

聚焦品类扩张

品牌商如何在渠道变革中顺势前行？

小皮董事总经理赵力：作为一个品牌方，我今年5月走访了20多个城市的母婴门店，有两个画面给我的印象最为深刻：

第一个画面是客户进店数减少了，我觉得这不是出生率的问题，而是消费者的购物习惯发生了很大变化，虽然他家宝宝的第一口奶粉或辅食是在你家买的，但后期你如果不跟他产生链接，消费者可能就不再进店。

第二个画面是大品牌的纸尿裤很难看到了，大家都在卖白牌，纸尿裤的量基本都跑到线上去了。

这一市场环境下，对品牌商能力提出了更高要求，总结下来就是“四轮驱动力”：

一是用户驱动能力，有句话叫做“消费者未进店，竞争就结束，选择就结束”，然而当前母婴消费者的选择权越来越大，母婴店人工干预能力减弱，要求品牌商加强获取用户的能力。

二是渠道驱动能力，品牌商需要做的两件事情就是用户首选、渠道首推。一方面，母婴店都有一个毛利临界点，如果对方亏损，你的价值链是无法做到共赢的；另一方面，品牌如果只做线上不做全渠道的话，很难建立竞争壁垒。

三是品牌驱动能力，品牌就应该做差异化的东西，要防内卷就要与众不同，比如深化品牌价值主张、研发创新精进。你如果总是做相同的人、相同的事，走在相同的路上，肯定会迎来内卷，而价格战是无底线的。

四是组织的力量，要做一个全渠道的品牌，光凭一个创始人或高管的带领很难完成整个生态链的构建，所以一定要由整个组织来驱动。

目前渠道的品类扩张存在很大问题，产品价格已经卷到了极致，而白牌产品更不能像大牌定制那样，成为真正具备差异化的品类。另外，如果你的渠道不是用户心目中的首选，很可能会导致自己的品类或渠道被稀释。

母婴店的扩张品类究竟是什么？在我看来，全家营养往往在药店就可以得到满足，未来母婴店的品类扩张更优选择应该是婴童零辅食与婴童营养品。小皮作为身兼四轮驱动能力的辅食品牌，值得零售商多多考虑和引进。

预见2024增长新方向
《2023母婴行业观察年终报告》重磅发布

母婴行业观察副主编徐丽婷：2023年的关键词是什么？调整。人货场的各个纬度都在剧烈变化，我们低估了2023年的难度。

“人”的变化特征从4个纬度来看：

消费意愿上，刚需高频消费更重视性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

货品的机会和增长点：

婴童食品领域有七条趋势值得关注。奶粉新国标“先过的占优势、后过的吃不消”，同时，新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮。

从整个市场来看，奶粉大盘是在下滑的，基本上今年很多奶粉企业的常态就是业绩下滑，但飞鹤的市场份额还在增长，更多的份额被头部品牌吃进去了。“超高端”一枝独秀，儿童粉、特配粉、全家营养仍有机会。

辅零食从高速爆发回归到一个比较理性的状态，新一阶段更多的是拼供应链、拼效率、拼品牌价值。

营养品有望成为继奶粉之后的母婴“新第一大品类”，消费者多元化的功能需求逐渐与各个细分品类产生强关联。

同时，营养品的需求、机会可以总结为安全需求持续升级、原料配方创新期待、形态突破快乐补充、人群拓展市场扩容。具体到细分类目上，乳铁蛋白、DHA、叶黄素今年涨势很明显。例如提拉米在乳铁蛋白领域持续专注深耕，从11%高含量乳铁破圈升级，到科研配方、精耕市场、专业赋能到用户沟通全方位进阶，提拉米在高端乳铁蛋白市场大展风采。

纸尿裤市场跨类目品牌、产业带厂商、国产新锐品牌加速抢占市场，品牌混战中打造差异化卖点仍是关键。

童装童鞋市场重点关注六大趋势机会：户外运动、科技面料、童装出海、时尚创新、高端童装、功能童鞋。同时，一些高增长的类目也主要集中在户外运动板块，比如儿童防晒衣增长77.3%，儿童冲锋衣增长74.7%，儿童速干T恤增长94.2%。

儿童玩具市场：多个细分类目持续下滑，重启线下或是机会所在。

婴童用品市场主要聚焦洗护、喂养、出行、睡眠四大赛道持续拓展细分品类，安全性、专业化、体验感仍然是用户核心的关注点。围绕“人群、功能、场景”，整个婴童用品市场不断细分，此外，全品类布局加速，从单一品类到多品类，从打爆单品到解决方案。

孕产消费市场：精细化需求和悦己消费撬动新增长，孕产妇洗护祛纹、孕产妇口腔护理、孕产妇营养品等细分赛道值得关注。

2023年，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”。

从调研看，超过半数的门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择。把孩子王和爱婴室的近两年的财报拿出来看，2023年一季度普遍承压，二季度“回稳”，三季度“迎拐点”，无论后面是增长还是下滑，企业经营韧性都面临着巨大考验，

奶粉是门店的压舱石，营养品慢慢变成顶梁柱了。同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是涉及到多种营养需求的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

压在母婴店身上的“三座大山”还没移走，新的挑战已经涌现，不止出生率下滑、进店率下滑、窜货乱价，消费欲望不足、信心不足更是一个重要原因。超过半数的母婴店认为2024年还是持续低迷。

由此总结下来，我们对未来线下母婴市场的研判主要在三方面：集中化、专业化及数字化。

线上今年各大平台都在打低价战，在一毛钱上卷生卷死，价格战之外，直播、本地零售、私域、内容也是平台和品牌发力的重点，在这其中，内容成为关键因素。

越是在难做的时候，可能我们会更认同这句话，企业的本质就是效率和创新。在任何时候，认清自己的本质，做出不同，就是出路。