2023年4月，优衣库母公司迅销集团发布2023财年中期业绩，截至2023年2月28日止6个月，实现总营收14673.5亿日元（约合758亿人民币），同比增长20.4%；营业利润同比增长16％，达到2202亿日元（约合114亿人民币），连续两年创下历史新高。

为何优衣库可以取得如此优秀的业绩，以至于宣布 “2023年还要在中国开100家门店”的增长计划？又为何优衣库从2001年进入中国市场开始，20年间不断扩张，始终保持着较高的销售额和热度，成了在中国的长青品牌？这些问题都可以从优衣库本身的品牌策略中找到最佳答案。

优衣库自创立之初，便已确立了最核心的品牌理念——“以合理可信的价格，不断提供任何时间、任何地点、任何人都可以穿着的具备一定时尚性的高品质休闲服。”这一品牌理念与20世纪80日本消费市场背景密切相关。当时，日本正处于经济腾飞后的放缓期，经济大萧条的苗头逐渐显露，消费市场从原有的蓬勃态势逐渐下落。由于大众的购买力下降，消费与生产间出现了链条断裂，整个市场面临着较为严重的结构性危机，许多市面上曾风行一时的服装品牌都在大萧条的漫天烟尘中被湮没。

优衣库却在此期间蓬勃发展。从1984年一家普通的西装店铺起始，优衣库在经济大萧条中杀出一条血路，成为全球著名的快时尚服装品牌。优衣库独有的经营理念，即以高性价比为所有人提供“低价”“优质”的服装，正好契合了经济大萧条时期消费者的需求。为了积攒人气和客量，优衣库在开业之初还为处于经济大萧条中的消费者提供面包、牛奶等免费食物，这使得优衣库门口总在清晨就排起长队，成为经济荒原中鲜有的人头攒动之处。在日本经济大萧条期间，优衣库销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍，实现了令人惊叹的品牌崛起。可以说，优衣库在日本的成功源自于其对日本消费市场变化的敏锐洞察和积极响应。

2001年初入中国市场时，优衣库的门店经营状况并不理想，最初几年一直处于亏损状态。幸运的是，优衣库赶上了中国网络购物的时代浪潮，通过网络营销，优衣库抓住了销售契机，在线上实现了逆袭式增长，2010年便成为了中国 “百强网商”。现今，优衣库一方面开设天猫旗舰店，完善线上购买服务；另一方面，加快线下门店布局开设速度，在多个城市和地区为消费者提供方便的试穿服务和线下体验。

时至今日，优衣库的销售业绩再一次攀上了新的高峰，究其原因，仍旧与当前所处的经济背景有着密切联系。2020年初，新冠席卷全球，市场消费缩紧趋势明显，出现了“平均每天700亿存款涌向银行”的“报复性存钱”现象。服装时尚行业也兴起了全球范围的“实用主义”浪潮，消费者开始更加注重服装的简约性和舒适度；各大服装品牌在近两年四大时装周的设计都明显地体现了实用主义至上的流行趋势，摒弃繁琐细节，突出舒适性，趋向现代式的简约风格。而优衣库自创立以来就秉持着的“价格亲民、品质优良、设计简洁”的品牌宗旨，不仅契合了当前的经济形势发展状况与大众的消费能力，更与当前“实用主义”回归的潮流方向相符。至此，在深耕20年已积攒的原有客量基础上，优衣库在近年来以更鲜明的优势成了时尚品牌中崭露头角的胜者。

优衣库的品牌设计理念历经过几次相对明显的变化。在2013年，优衣库创始人柳井正将“造服于人”（Made for all）的理念改变为“服适人生”（Lifewear），理清了自身品牌所肩负的价值理念，以生活美学的高度将其确立下来，并深植于产品的具体风格之中，从而实现了品牌理念与产品特色的高度契合。具体而言，优衣库的品牌理念可以归纳为三点：低价、舒适、百搭。

首先，优衣库从创立伊始便以“低价优质”在同类品牌中脱颖而出。可以说，“低价”是优衣库打出漂亮翻身仗的基础条件。优衣库的低价来源于其特有的成本领先战略，从生产、销售等各个环节，优衣库都做出了最大限度的努力，在保证质量的前提下压缩成本，为消费者提供低价产品。在生产方面，以“100%全程控制策略”为先，将生产工厂安置在劳动力相对廉价的国家或地区，降低中间环节，降低生产成本。同时，自1988年起，优衣库引入了POS销售终端管理，建立了库存管理系统，这也是为什么优衣库几乎没有出现过库存大量积压情况的原因。在销售策略方面，优衣库采用SPA模式（制造零售业模式），直接联通生产与销售，摒弃增加成本的中间环节，使消费者能够以最直接的方式获得最低价的产品。凭借以上策略，优衣库的产品总是以相对低廉的定价出现在市场之中，价格区间大致在99~299元不等，以高性价比受到市场的欢迎。

其次，优衣库以舒适的穿着体验成为被人们青睐的品牌。“服装灵魂即面料，面料的灵魂即纱线”，对于衣物来说，穿着体验是消费者最直观的感受，影响着一个品牌的长久生命力。但传统的快时尚品牌均以样式外观为第一位，对材质、面料等方面不甚重视，形成了“一流样式、二流剪裁、三流材质”的状况。而优衣库从“实用主义”理念出发，将产品的舒适程度放在极其重要的位置上，严格管控产品质量。一方面，为了更好地契合“舒适”的品牌理念，优衣库在服装面料的迭代上不断推陈出新，通过研发更薄、更透气的服装面料获得了市场的良好反馈。另一方面，优衣库虽然为了降低成本，采用了委托制造的海外加工模式，但它同时创立了一套完善的质量监督系统，以严格的检验程序把控质量风险点，为消费者提供最放心的优质产品。

最后，优衣库以反个性的独特营销理念立足“百搭”领域。“造服于人”是优衣库曾经核心的品牌定位，主张“服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。优衣库所提供的服装永远是面向大众的，不附带任何限制性的条件，可以适合几乎所有人的穿衣需求。这种反个性的销售理念使得优衣库形成了其特有的简约实用风格。优衣库的产品多是基础款式，且去除品牌logo，将色彩、材料、图案等服装元素都以最简约的组合方式构成其成品。这使得优衣库的产品受到了各个年龄层、消费层的青睐，以高度的包容性成为众多消费者的品牌选择。

在瞬息万变的时尚市场之中，品牌的发展如逆水行舟，不进则退。优衣库作为快时尚品牌中的巨头，更是深感市场竞争的激烈。也因此，优衣库一直都以强烈的危机意识敦促自身，并不满足于一成不变的产品样式，不断推陈出新，以前瞻的创新理念和服务意识，追求科技创新，把控时尚趋向，为消费者提供更优质的产品。

一方面，优衣库以科技引领，提升产品体验。正如创始人柳井正所言：“我们虽然是低科技零售业，但走的是科技经营战略。”优衣库深刻意识到科研创新对于一个企业长久发展的重要性，因此从创立一开始便与东丽公司的科研部门合作，将前沿的科技创新成果运用于产品之中，提升穿着舒适度。例如，优衣库的HEATTECH保暖内衣系列，采用东丽特制超细纤维，能够吸收人体水蒸气，并促成水蒸气到热能的转换，实现纤维自发热。优衣库的Ultra Light Down羽绒服系列，采用特殊外层材料密封纤维缝隙技术制作，兼顾轻量、保暖与防水，还可压缩至保温杯大小，极大地方便了行李打包等场景。优衣库的AIRism舒爽内衣系列，在材料上使用超细的涤纶纤维面料，在编织上构成了圆形和星形截面，不但能够快速散热，而且确保了体验上的舒适触滑。优衣库将科技成果融入了日常生活，真正实现了“把科技日常化”，提升了自身产品的竞争力，站在消费者的感受立场建构了的双赢之举。

另一方面，优衣库以设计驱动，追求时尚之美。在以百搭为设计理念的基础之上，优衣库不断拓展着时尚边界，以求达到审美与简约的平衡。UT系列的爆火便是优衣库在逐浪时尚潮流之中所做出的最佳案例。2003年，优衣库推出“Uniqlo T-shirt Project”（后正式更名为UT），意图以低价战略征服T恤市场，其系列概念被归纳为“让T恤更自由、有趣”。优衣库通过跨界合作联名的方式将UT系列从一个单纯的低价实验品转化为优衣库产品线中极具文化含义和年轻姿态的爆款。优衣库积极寻求年轻人圈层中受追捧、有人气的IP，并与其达成联名，一方面代替了高消耗的设计成本，另一方面提升品牌在年轻消费者中的人气口碑，实现了双重效益。从哆啦A梦到皮卡丘，从小猪佩奇到名侦探柯南，从乐高到浮世绘……优衣库几乎涉猎了林林总总的IP，成了时尚界的“联名狂魔”。除此以外，优衣库售价99元的饺子包在近日成为时尚界第一季度的爆款单品，引发全网抢购热潮。优衣库饺子包，一方面，在外观上可爱轻巧，颜色缤纷多样，充满时尚气质；另一方面，它也沿袭了优衣库的实用主义原则，防水环保又具有强大的收纳力。在此基础上，优衣库抓住契机，还与美国艺术家Keith Haring合作推出了涂鸦款新花色。优衣库立足于品牌定位基础，却又不固步自封，而是紧追时尚潮流和当下热点，以积极的姿态追求时尚之美。

近年来，优衣库正在进行“第四次创业”：优衣库希望成为一个真正的全球参与者，提供满足全球所有客户的产品，希望以“购买优衣库服装是一个可靠的选择”为前提，成为世界各地人们信赖的品牌。在逆全球化趋势盛行的时代，优衣库以全球化的眼光规划着未来的方向，但这一愿景面临的挑战之大是不言而喻的。在接下来，优衣库会做出怎样的进攻布局，又会给我们带来哪些出乎意料的惊喜？我们拭目以待。