从启蒙运动和工业革命开始，人类在几百年的时间中，已经将工业革命的思维和理念“习以为常”。笛卡尔的“我思故我在”、牛顿的“机械论”、达尔文的“进化论”这三大思想基石成为了看待人类社会的底层逻辑，也成为众多学科的前提假设。但在进入数字化时代，量子力学、复杂系统、社会网络、行为经济学等学科慢慢开始动摇工业革命的底层基石，从根本上开始重塑人类社会和商业文明，同时也毫无疑问地在改变着诸如管理、品牌营销等学科领域。

在工业化时代，企业最大的特征就是产品为王，硬件为主，企业形态和经营理念呈现封闭、静态、固化、控制和单调的主旋律。而数字化时代，企业则以客户为王，软件为主，企业特征以开放、流动、动态、创意为基调。工业化时代是等级时代，而数字化时代将等级更多地拉成了一张立体而又平面丰富的网。

在工业化时代，消费者和企业之间通过大众媒体相连接。在用户的信息接收和实际的购买之间，还隔着时空的距离，品牌方最重要的目的是宣传后要在消费者脑海中留下认知和记忆；凭着认知和记忆，消费者可以在滞后的购买行为中做出决策。故而，此时的品牌营销多是以受众的认知和记忆为目标的，而“超级符号”、“定位”、“品类创新”等品牌的构建方法也都是在此逻辑下提出的。但进入数字化时代后，用户的决策流程和行为开始变化，兴趣型消费、冲动型消费、场景型消费、体验型消费的比重越来越高，线上无忧退款降低了用户的购物阻力，使用后的评价和转发又赋予了用户更多的权力。消费者的行为变化让我们不得不重新审视未来的品牌营销，过去的我们奉为真理的规则开始发生变化，数字化的品牌营销开始呈现出新的趋势。

工业化时代，人们对理性的“确信”让企业更相信“控制”和“推断”的力量。企业相信，通过精准而细致的市场调研和用户分析，能找到一个细分化的市场需求，再通过精心的广告创意和市场沟通，找到“一个声音”，辅以大规模地广告投放，就能攻下这个市场。用户的大脑，更像是企业需要去攻占的一个“战场”和“高地”。攻占高地之前的一系列研究、策划成为企业品牌营销中最重要的一件“大事”。

但今天，在数字化时代，用户需求灵活而多变，更多的信息链接让用户的价值也在快速变化，新鲜的体验感至关重要；同时，用户对品牌的感受不再仅来自于广告，随着媒体的碎片化，信息内容也从单一的“一个声音”转变为要结合不同的媒介触点形式制定更有效的传播信息。如果在符合品牌定位和价值的基础上，以长期主义的信念，做好一件件小事，制定丰富而多样化的沟通信息，成为了品牌与用户协调互动与自身进化发展的关键。

工业化时代，深邃的思考和详尽的计划是一项美德。企业上层制定好计划，一线人员执行时严格遵守计划。但毫无疑问，这在今天是远远不够的。商业本质上是一个企业对用户的干预、影响和说服过程。需求洞察、输入刺激、用户反馈，这三者之间，在过去是断裂且滞后的，但在数字化时代，这三者之间变成了实时而连续的。如果说工业化时代比拼得的是单程的能力，但今天数智化时代比拼得无疑是系统的洞察力与整体运转速度。

严格的战略还有用吗？答案是肯定是，但更重要的是敏捷的速度，对战略假设的验证，对战略执行的复盘、对战略结果的快速调整。一个基于洞察的想法，发布之后，如果更快地不断调整和学习，再调整和学习。此时的品牌，不再是静态固守的，而是动态进化的。

今天人们理解品牌营销的数字化，更多的还是停留在社交媒体种草、电商平台卖货或者是抖音的流量直播带货等方面，数字化营销部门做为一个单独的部门和其它的营销职能，如广告、直销、促销、合作营销、公关等职能部门相立并行。各部门之间有时候仍有着厚厚的部门墙。

但数字化时代的营销，将是以用户为中心，整合各种营销职能，综合地给到用户以全景价值体验。数字化不只是一个部门，而是一种方法和工具，更是一种赋能的理念。用数字化的思维将各种营销职能部门串联起来，将数字思维贯穿于用户体验的全流程，这也意味着将数字思维贯穿于企业品牌营销的各个职能之中。所有营销理念都有数字含义，所有数字创意也都具有营销理念。渠道、广告、公关的边界都在融合，而数字化就是粘合剂。

工业化时代的思维，往往是竞争性思维和对搞性思维，这种思维同样体现在企业和用户的关系当中。工业化时代，不管企业如何将“客户第一”、“用户至上”贴在墙上，但本质上，企业和用户之间仍是甲方和乙方的关系，面对面地站着，企业努力去影响和说服用户，只为了最后的“交易”时刻。

但在数字化时代，企业和用户之间从“面对面”转变为“肩并肩”，双方一起看着远方，携手前进，在奔赴远方的过程中，建立起更加意义深远的关系：从满意到喜悦，从喜悦到参与，从参与再到赋能，企业和用户之间的关键一步一步深入，也越来越稳固。企业方再不也只是盯着“交易”时刻，而是在计划着整个消费者体验，让品牌在用户的生活中发挥出最大的价值，帮助用户自我实现、自我超越。

用户为什么要买电钻？对的，他要的是不是电钻，而是墙上的洞。

可是在工业化时代，企业不断地向用户销售着更多的东西。工业化时代的品牌营销必然伴随消费主义的兴起。消费主义是一种力量，一种促使你去买一个并不了解的陌生产品的力量。“别人都有的你也必须有”，“买不起某个品牌说明你的人生并不成功”，“买得起一个包是不够的，你必须还能买得起LV”，“要想快乐自由，你必须有很多很多钱”……用户追求体面的消费、渴求无限制的物质享受和消遣，并把这些当作人生的目的与价值，而这正是商业与社会联合共谋的结果。但最终，消费主义并没有给用户带来自由、快乐和幸福。相反，它不断地制造不够完美的自我、贩卖焦虑，用户最终异化，变成一个物质的奴隶。

数字化时代的品牌，企业必须真正去理解人们到底想要什么？消费者的问题和任务是什么？如何帮助消费者解决问题？如何更好地通过互动设计产品和服务？品牌只有解决了消费者的问题，才能解决自身的问题。毕竟，在数字化时代，企业和消费者之间是“肩并肩”的关系。

工业化时代的思维方式给人类带来了一系列不可思议的能力，如批量生产物美价廉的产品。但是，这种思维也让我们陷入纷繁复杂的问题：环境污染、人口过剩、自然资源减少、全球变暖、技术战争、权力分配失衡等等。企业关注产品，关注质量，却甚少地关注到人。流水线生产本质上对道德、情感和人类的渴望视而不见，甚至追求以损害竞争对手和客户利益为前提。

但进入数字化时代，传统的“向世界销售”的思维已经走到了尽头，企业不仅要关注经济价值，更要关注社会价值和环境价值。品牌不仅要做人们想要的东西，更要去解决世界的问题。品牌需要站在更高的社会和人的角度，和世界进行链接，建立起以人为中心的更深层次的人际联系。品牌也不仅仅是要关注产品和特质上的差异，更重要的是要建立起文化和人格上的差异。品牌做为商业文明上的明珠，将自身置于社会中的一员，为一个更美好的世界而努力。

工业化时代的特征在于“大规模”，大规模生产、大规模销售、大规模传播。企业借助大众媒体的力量，用金钱的资源，将品牌的信息传递至众人皆知。稀缺的媒体资源和充沛的大众注意力，往往使得品牌只要有钱，就可以实现真正的“广而告之”，并以此将声量份额转换为销售份额。

数字化时代恰好相反，充沛的媒体资源对应着稀缺的大众注意力，碎片化的媒体对应着丰盛的用户声音，品牌在宏大而深遂的社交网络中，淹没在大众声浪中，显得力不从心。品牌说什么并不重要，重要的是人们怎么说品牌。品牌必须让世界谈论，品牌也必须懂得如何让世界谈论。利用人和人之间的转发和谈论，品牌可以同样快速地让世界听见。

一直以来，企业都致力于打造一个能引人注目，更能打动人心的品牌形象。从logo、符号、标准色、包装、形象代言人……所有的品牌要素都希望在消费者心目中树立起一个差异化的有吸引力的品牌形象。在工业化时代，品牌和用户之间隔着美丽的距离，一个美好的形象对于企业和用户的价值都不言而喻。尽管大家都知道形象背后是理念和行为，但在范畴的界定中，企业很少会将行为当做是品牌构建的一部分。

但进入数字化时代，一切距离在消弥，信息的鸿沟在填平，用户不仅能感知到品牌的形象，更能体验到品牌的一个个行为。相比被贯输的认知，用户更愿意相信自己所体验到的、以及他人亲自体验后的认知。此时的品牌，行动胜于言论。言论易于塑造，但行动却难以掩饰。品牌方的努力方向将从“始终如一的形象”转向“始终连贯的行为”，这也就要求品牌树立起一个健康而一致的人格，以此去统领和规划自身的行为，从而给用户带去有差异化又一致的品牌体验。

      近年来，钟薛高、五菱MINI-EV，蔚来汽车、元気森林、花西子等新势力品牌的快速崛起，我结合多个报告和个人的操盘经验，总结了下新营销时代的能力蓝图。总共分为7个模块：定品类，树品牌、优模式、要粉丝、高粘性、促成交和数据化运营。这个蓝图，也构成了我们做营销需要考虑的7个步骤。如下图：

• 一、定品类

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      首先要找准细分赛道：分析这些新品牌，无不需要找到细分赛道，钟薛高定位为中式的高端雪糕，其定位高于蒙牛、伊利，低于哈根达斯。蔚来汽车定位中高端国产车，证明了国产品牌在中高端也有市场。元気森林定位气泡水，切分零卡零糖零脂健康市场；

      其次，清晰的客户画像：年轻女性、银发一族、小镇青年、Z世代、母婴、宠物等市场有空间，当前，Z世代人群逐渐成为主力消费人群，尤其Z世代女性人群是这几个品牌钟意的市场。比如：宏光MINI-EV定位为“成人礼”，面向大学毕业生走上社会送给自己的成人礼物，70%以上都是女生。

      再者，社会认同导向的价值创新：也就是客户价值从功能型向社会认同型价值迁移，客户买的不是工具，是玩具，比如特斯拉汽车、POPMART。

• 二、树品牌

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      IP是承载“社会认同型”价值的重要方式。元気森林的一个“気”表达了年轻人对动漫“查克拉”“切克劳”的喜爱，承载了二次元、亚文化、ACG文化。IP符号化是形成消费记忆点的关键，

      形象方面：漫威动漫各种英雄IP、迪士尼各种卡通IP、小茗同学的人物IP；

      声音方面：intel的咚咚咚咚；

      slogan IP：德芙的“纵享丝滑”；

      色彩IP：红色联想到王老吉、可口可乐，蓝色联想到百事可乐、蓝色经典、瑞幸小蓝杯；

      包装IP：海南椰汁的包装“土”调性；

      还包括形状、包装、口味等等记忆点，IP的符号化是形成记忆点的关键。这背后都是信息爆炸时代，消费心智的稀缺，需要有独特的IP记忆点，才能抢占用户心智，与消费者社会型价值需求产生共鸣。

• 三、优模式

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      不同产品不同模式，主要从3个维度切分产品：消费频次、体验度、消费单价，也就是快消品和慢销品，高体验和低体验、高单价和低单价，不同产品特性所对应的客户购买路径和决策行为都不同，也就决定了企业的营销路径不同。

      很简单一个例子，卖饮料水和卖车有很大区别，饮料是高频、低体验、低单价，所以直接全媒全渠道销售即可，而汽车是低频、高体验、高单价，客户试错成本高、购买心理门槛高，需要做一定市场教育，建立信任后才会购买。因此：

       弱体验、高频购的产品：如包装食品、饮料，无需市场教育，全渠道覆盖，直接带货。关键是要建立B2C（直营）+B2B2C（分销）+B2K2C（KOC数字导购）渠道矩阵。

      弱体验、低频购的产品：如奢侈品，美妆，客群较感性，体验型产品，需要教育，客户试错成本较高，利用KOL、KOC全网种草，线上公域媒体直接成交，并转私域微信做后期会员服务，提高复购频率。

      强体验、高频购产品：如母婴、养生，客户防范心强，需要教育，单价不高，但试错成本高，关键是利用KOL、KOC全网种草，线上公域精准获客，导流到私域锁客，在私域流量池直接成交。

      强体验、低频购产品：如：汽车、家居，客户需要体验与教育，高客单，客户试错成本高，关键是利用KOL、KOC全网种草，线上公域精准获客，导流到私域锁客，通过私域互动，导流线下成交。比如：汽车的营销路径，如下：

四、要粉丝

      用户资产时代，用户量是关键，这里提出“全渠道布码”概念，围绕用户的全旅程，分析旅程触点，布上二维码+扫码理由，全方位包围客户，充分吸粉拉新，形成基础客户量。

      其次，利用基础客户开展裂变拉新。裂变是利用用户的社会人脉资源快速拓客的方式，瑞幸、滴滴的快速发展都离不开花式发券。此券为裂变优惠券。

      另外，尤其考虑公域流量导入私域。抖音流量很大，但其互动性仍然不如微信，将抖音直播、短视频这类公域流量导入到微信端，进行信任培养，是后期成交的关键。最终形成：推广阵地（抖音、小红书、微博）+互动阵地（微信）+交易阵地（抖音直接交易、微信小程序交易、线下门店交易）。

五、要粘性

      粉丝拉新增长并不是难事，粉丝的活跃与留存才是关键。一种方法是会员开卡，通过会员捆绑用户，我们看到的德克士推出的9.9元开卡，享受1元/杯咖啡，畅饮一整月。将用户捆绑1个月，延长了客户到店频率与生命周期，并且将门店下午的闲时转忙时，提升坪效。

      捆绑用常用的还有“充值模式”，美容院、养生馆、健身房，很多人都充值，甚至消费中招。电信运营商的充值捆绑也较常见，比如：充600，送300，捆绑1年，300一次到账，600元部分每月返还50元。当然会员运营除了捆绑方式延长客户生命周期，另外还有提升到店频率和消费客单价。这些需要根据客户的价值分层，制定分层营销策略，进行精准互动。

      另外，社群促活也是客户粘性的关键手段，这里强调一点，社群活跃的关键是粉丝自组织、自互动。而不是品牌方，一对多与粉丝互动。粘性的最高手段是发展粉丝为“创业合伙人”，也就是“利益共同体”是粘性最高境界。这个在社交电商行业最常见，消费者先做客户，然后引导消费者加盟平台，成为事业合伙人，也就是某平台提出的“消费省钱、销售赚钱”的概念。

六、促成交

      当前连接消费者信任关系的关键方式是IP，从品牌IP，门店IP再到个人IP，波斯顿的一份咨询报告显示31%的用户是通过KOL种草购买，所以，除了传统销售之外，公司内部孵化导购IP，外部合作网红IP非常关键。比如：尚品宅配内部孵化IP70多人，外部合作IP200多人。

      于是如何借助公域、私域的触点打造一个受人信任甚至膜拜的IP形象很关键。这里就包括了IP导购的信任体系构建，IP导购直播团购带货，以及在微信端IP个人号与消费者私聊带货，3个关键点