国潮对很多中国企业和品牌来说，已经不仅仅是一种审美趋势，而更是巨大的商机，是伴随国家崛起的消费市场红利，是走向世界，成为国际品牌的机会。

在“国潮”与国产运动品牌不断融合的过程中，国产运动品牌的营销面临着不少挑战，如产品内容同质化问题，对产品内核的把握不够精准，对“国潮”的本质把握不清晰等问题

本文研究国产运动品牌的营销策略后，对其提出几点相应的优化建议，希望其能更好的发展，更好的讲出中国故事。

“国潮”背景下，国产运动品牌的营销机遇

1.国潮概念，情怀消费

2010年，凯迪拉克投资的国内首部微电影《一触即发》热映。此后，我国微电影市场逐渐被打开。

相较于其他的营销策略，微电影广告营销策略有着受众定位精准、互动性强、内容更具吸引力、性价比高等优势。按照诉求来分，微电影广告营销策略可划分为理性诉求策略和感性诉求策略。

前者比较侧重产品的质量、功能、价格。后者则注重塑造产品形象来借以引起消费者的情感共鸣。感性诉求主要可以被概括为：情爱、怀旧、快乐、恐惧。

一个好的感性诉求离不开对消费者情感的深层掌握。2019年是我国成立70周年的重大纪念日，在这个特殊的时刻，爱国情绪高涨。回力借机推出“全力以赴”系列，并发布微电影《生活就是全力以赴》致敬中国女排。

微电影以三人分别与生活中的不如意相抗争的故事为主线，三个角色分别是因伤退役的排球青训教练，开火锅店的单亲妈妈、参加数十次海选试唱屡屡失败的少女。

三人所处时间点分别为1984年、2008年、2019年，三个时间都是回力的重要转折点。1984年，回力为国家女排定制了专业排球鞋；2008 年洛杉矶奥运会上，中国女排穿着回力鞋一举夺冠；2019年新中国成立70年之际，回力成为了风靡年轻人的国民级球鞋。

画面中，三个主人公都身着回力服装、球鞋，一次次“全力以赴”“爱国青年”的产品镜头特写，无不渗透着回力的“全力以赴”“爱国青年”国潮态度。

短片中，不断的重复画外音“我要的不是尽力而为，而是全力以赴。”，一次次加深观看者对回力本次核心主题的认知。

本来毫不相干的三个人，穿着“全力以赴”的回力，看着穿着回力的中国女排夺冠的纪念照片，将爱国情怀深深的表达其中，回力的主题也得到升华。在国潮产品的宣传售卖中，情感价值是不容忽视的重要因素。

2019年，361°联合《穿越火线》推出了全新的“枪弹鞋”，风格大胆前卫，并推出微电影《全新“枪弹鞋”，让你用脚放大招》。

通过演绎士兵在战斗中遇到的种种危险来诠释枪弹鞋的优势所在。以幽默又直观的方式展示了产品的质量和功能。通过微电影对产品内核进行输出表达，便于消费者理解也更具趣味性。

新疆棉事件后，相关品牌在电商平台被下架处理。我国消费者纷纷声讨国外服装品牌，国内相关产品代言人相继提出解约，HM、耐克、阿迪达斯等涉事品牌股价暴跌，李宁等国产运动品牌迅速宣布退出CBI组织。

我国服装消费市场迎来全新局面。国产运动品牌在新疆棉事件后备受关注，HM等国外快消品牌线下门店一致呈现出门可罗雀的景象。据HM集团发布的财报显示，HM收入暴跌约40%，中国已掉出HM十大市场名单。

在国际舆论事件上，国产品牌毫不犹豫一致表明了以国家利益至上的态度，品牌对国家利益的支持又会反过来回馈到消费者对品牌的认可上。

2.国潮元素，创新设计

中国李宁在纽约时装周的系列产品，除了在设计配色大胆、独具创意之外，以“悟道”二字为系列主题也是一大亮点。悟道即领会道理,在佛教中指参透佛理。

“道”是中华文化独有的哲学思想，千百年来，中华儿女从未停止对“道”的讨论与追求。李宁在国际舞台上打出“悟道”的旗号，由内而外的向世界展示了中国特有传统文化思想，中国李宁自此一炮而红。此后，李宁也一直在对中国李宁进行大量宣传，将李宁与中国进行互绑。

根据铺垫效果，在公众评价前，传播者只要不断对某个属性进行强化，就能完成对公众判断前的铺垫。所以，如今消费者只要一听到李宁，就会联想到中国李宁，联想到中国红，联想到李宁品牌的运动员基因特性。

中华文化博大精深且源远流长。在对国潮元素的把握上，国产运动品牌纷纷对优秀的中国传统文化进行了现代视角的传统剖析，将思路聚焦在中国传统故事、传统纹样、传统习俗、传统建筑、传统颜色等多个方面，再通过现代审美和潮流设计将国粹以全新姿态展示出来，彰显出国潮魅力。

国潮元素是中国五千年历史的沉淀，而对中国传统优秀文化内涵的正确理解与把握也只有被中华文化长期哺育的中华儿女才能胜任。

“国潮”背景下国产运动品牌的营销挑战

1.潮流基础较差

整体上来看，青年群体对国潮的关注度最高，国潮产品的消费者大多也为青年群体，在产品方面就离不开对主体消费者消费偏好的参考，要符合年轻消费审美观。

在相当长的一段时间里，国产运动品牌的设计外观大多数比较陈旧，在青年群体中，穿国产运动品牌会被认为“土”，穿国际品牌才是潮流。

近年来随着国潮的发展，国产运动品牌的产品外观开始迎合新一代消费群体，不仅在外观上有了突破，质量上也得到了提升。

在2019年至2021年鞋类抽检中，李宁、安踏、特步、匹克等国潮品牌达标率为100%。国产运动品牌也推出了不少国潮系列产品，另不少消费者眼前一亮。

但总体来看，国产运动品牌的潮流基础较差，类似“国潮变国抄”的话题，一度遭到人们热议。

例如回力就曾陷“抄袭门”，被指抄袭匡威、鬼冢虎等品牌。在潮流基础不够的前提下，国产运动品牌应该提升对专业设计人员的培养与重视，从特有的中国传统文化中汲取设计灵感，结合当下潮流热点，做好产品设计理念的宣传，以此提升产品的潮流设计感。

2.“国”与“潮”的融合僵硬

在万物国潮的今天，绝大多数品牌都在向国潮靠拢，标榜国潮品牌，打出国潮口号，推出国潮产品。

但有些产品仅仅只是在外观设计上加入了一些简单的中国元素相关图案，看似是国潮，其实只是做了“国”与“潮”的简单拼接，与潮流因素的融合做得不够好，部分融合显得较为生硬。

在国产运动品牌的国潮营销中，我们可以看到很多优秀的案例，如李宁的中国李宁系列、安踏的奥运服装系列等，但从总体上来看，国产运动品牌在对国潮产品挖掘上还是有相当大的发展空间。

国产运动品牌应该把握好国潮的深层含义，不断去挖掘中华特有文化，不仅要把国潮标榜在营销口号上、体现在产品外观设计上，更要向大众展示国潮相关设计背后的中国故事。

“国潮”背景下国产运动品牌营销的未来

国潮对于国产运动品牌来说是一次发展的机遇与挑战，但不是投机取巧的捷径。打着国潮旗号，不对产品本身做出升级换代选择抄袭，或许能在短期获得利益，但会过度消耗消费者对国产品牌的热情，对国潮的热情。

商品的外观和性能可以在短时间内带来一次消费，但售后服务和口碑则能在很大程度上吸引二次消费。

2021年曾有消费者反应回力鞋中存在的质量缺陷，但被官方客服以消极态度回应。可见回力在对客服人员的培训管理中存在缺陷。而同月，安踏也受到质量问题投诉，但消费者得到了退款处理重新下单的人性化处理方式。

“国潮”背景下,国产运动品牌也不能忽视产品决策的清晰划分。附加价值是指除产品应用价值以外的新价值。在购买运动产品时，消费者除了考虑品牌、产品使用价值等因素之外，

还会考虑产品附加价值，限量发售产品、体育明星联名、文化IP 联名产品等都是运动产品的附加属性，能够提升品牌形象，增强商品附加价值。

在过去，电视作为重要宣传媒介，影视剧中插播广告的营销手法，让消费者把对一个品牌的理解简单投射到广告词中，而广告词作为品牌价值理念输出的重要组成部分，很能体现出品牌方对自己产品的理念追求。

类似李宁：一切皆有可能，特步：非一般的感觉，鸿星尔克-to be NO.1 等国产运动品牌的广告词深入人心。而在如今的互联网时代，受众阅读方式改变，相对于传统报纸、电视媒体，他们更愿意接受短、平、快的短视频营销。广告呈现方式不再生硬，品牌概念再也不能单靠广告词来传递。

如今，国产运动品牌的理念价值输出已经变得由内而外。通过产品设计和营销传递品牌价值理念，是品牌进行自身价值文化输出的重要手段。

比如李宁的中国李宁系列，打破了李宁的常规思路，将李宁与潮流因素融合在一起。又如回力打出的“国货之光”旗号，标榜潮流国货。再如，特步将视野聚焦国际，要做世界的特步。

小结

新国货时代到来，各种品牌都试图借势国潮，寻求生存发展机遇。国潮已经不再是一种简单的社会流行趋势，更多是一种商业机遇，背后是潜在消费市场以及中国传统文化的彻底崛起。

在国潮已经融入大众日常生活的同时，在各大品牌都借势国潮进行宣传营销的同时，真假国潮开始成为一个热议话题。关于究竟什么才是真正的国潮，说法不太统一。

在“国潮”背景下，国产运动品牌整体的营销策略逻辑离不开对消费者消费偏好、消费观、消费能力的把握。

从企业角度出发来看，企业需要更新自身产品从内在上挖掘创新点，将国潮与产品真正结合起来，讲出国潮产品背后的中国故事，通过大数据利用好新媒体社交平台，沉稳做产品，树立企业形象提高品牌价值、产品价值，利用好消费者消费心理把握价格市场的变动。