在“新疆棉”事件以前，阿迪达斯、耐克占据全国主要市场，而李宁安踏等国内体育品牌给人以中低端的印象。

总的来看“新疆棉”事件对李宁品牌的影响机遇大于挑战。从短期看，消费者具有通过提升国产品牌的消费以弥补对国外“滋事”品牌消费的需求。

从国内体育品牌竞争情况看，国内很早就有品牌产品走上更加时尚的发展道路，虽然距离国际一流品牌还尚有一段距离，但有良好的发展前景；

有些头部运动品牌多年前就启动实施全球化布局，虽然在近几年陷入困境，但此次事件使这些品牌可能迎来转机；李宁等国产体育服装品牌也有机会乘机而上的机遇。

要想抓住机遇，需要重视以下四点：一是原材料定位要立足新疆棉；二是产品设计要别出心裁，具有民族特色，符合时代特色；三是营销策略要胜人一筹、快人一步；四是产品质量要精益求精。

国产纺织产品等原料的机遇

新疆棉的自身优势和优质质量，是各大品牌追捧的对象。新疆棉年产量为五百二十万吨，占国内生产比例为约87%，占国内消费比例约为百分之六十七，

由此我们借此东风，做大力正面宣传，不仅是“新疆棉”也是国内其他行业的原输出材料的一次推广机会，官方及民间媒介都会把新闻的侧重点放到了新疆棉，

而下一个新闻很难有机会再继续传播，侧面让我们感谢这次“意外”的惊喜，使我们本土的原材料在世界大放异彩，为我们做了一次免费推广。

国内可持续验证机构的未来发展机遇。活动幕后操作的是“瑞士优质棉花发展联合会(BCI)”，是全球性的组织集团或联合会，包括在科顿的种植企业、棉纺织单位、零售的品牌等。

世界各地共有逾400个会员单位。BCI还积极地在国内实施了可持续的棉花种植政策，并对合作方发放了BCI的棉花生产许可证，而之前BCI曾捏造因新疆政府强迫劳工劳动而停止了对新疆地区棉花颁发执照，因而引起了一系列反应。

作为一个纺织品强国，我们暂时还没有从B端到C端大家都认同的、具备相当知名度的认证logo。

但事实上，我们国家内也很多注重可持续性的组织，比如美国国内纺织工业联盟社会责任办公室，就一直都在推动国内外纺织业的可持续性发展。

我们如此多公司、服装品牌、原材料商，对于创建一家中国本土最具备国际公信力的纺织类公司可持续证明，非常有必要性。

在此次事故中安踏公司也第一时间宣布将放弃BCI，虽然BCI在中国境内消费群的认可度相对较低，但品牌们仍然需要通过这类证明来宣告自身的持续作为。

之所以在一个负面事件中能产生多方面的短期机会，很大程度上反映了中国服装市场的活力，疫情后中国消费市场已经向全世界证明了自己的价值和信心，并且有一部分出色的本土品牌在疫情期逆市上扬。

每一个突然而至的机会都是留给那些接得住机会的品牌，并不是谁都能迎难而上。相信这一点，李宁体育品牌能够做到“百尺竿头，更进一步”。把握这外在的潜在机会。

“新疆棉”事件后，李宁体育品牌发展的挑战

“新疆棉”事件对国内整体相关产业产生巨大影响，尤其是国内的服装业，李宁品牌前后的战略对应的方式也不同。

事实上，李宁并不缺少创新求变的精神和成为国际一流品牌的雄心壮志。然而，在公司的发展过程中，李宁却缺乏对品牌核心文化的提炼和对品牌定位的战略思考。

因此，尽管李宁品牌价值在各种类型的品牌宣传活动中开展了如此多次，但消费群体们却一直无法在其品牌宣传中感受到某种文化精神，

李宁品牌在创立初期李宁就是品牌旗帜，这位当时的中国民族人物所代表的顽强的体育精神，包括更高、更快、更强的体育精神。

李宁本人就是当时李宁体育得天独厚的代言人。这个代言效果，跟乔丹代言耐克的效果、贝克汉姆代言阿迪达斯的影响不分伯仲。

不过，在李宁企业发展的前期，并无什么关于品牌战略、品牌位置、品牌价值等这些概念的。

在其发展过程中，李宁企业为满足顾客的需要并获取最大的收益，曾不断改变品牌位置，

但也并未对自身品牌的价值进行过深入的发掘与提升，也缺乏一条清晰连贯的品牌形象，从而也未能和顾客之间形成一种较为牢固的关联。

李宁运动品牌边走上了专科路线，又要打造产品时尚，却始终游离在高档和中低端等综合品质的市场定位中，定位和战略上的摇摆不定。

目前的李宁运动产品，在体育用品市场的中高端价位上，遭遇了耐克和阿迪达斯的挤压、在中低端市场上，则面对安踏、特步的挑战，处境相当尴尬。

李宁现在面临的问题，不是产品问题、质量问题、技术问题，而是在市场上和在消费者心中定位的问题。

“新疆棉”事件之后，李宁体育品牌进行重新梳理和重塑。李宁为重现昔日品牌雄风，把握年轻客户的消费习惯。

李宁着手重寻“一切皆有可能”的初心起点品牌定位，把最新高科技产品集中在产品品牌传统定位的延续，持续创新，开创先河。重新定位消费群体，使品牌更加高端化、年轻化，使品牌观感更加个性化。

品牌定位需要更加明确

李宁品牌定位不够明确，从一开始的“一切皆有可能”的广告语，到后来以年轻人为主的口号，渐渐让本属于自己的客户群体迷失了方向，定位是一切品牌传播的基础要素。

品牌定位的六要素，是指：顾客需要、目标消费人群、竞争领域、利润点、原因（支持点）、以及品牌个性。

李宁品牌还清晰地知道自己面对的客户群里到底是什么？根据市场需要所求客户需求。是谁在和李宁企业竞争这些目标消费人群，即李宁的主要对手又是什么？

李宁品牌的优势和劣势和独特的品牌核心竞争力，这些能够给消费者带来怎样的体验，诸如此类，都会影响李宁的未来品牌建设和发展的走向。

只要有了清晰的品牌定位，李宁体育就能够从品牌定位上入手，不断地、并且一致的和客户进行交流，这同时也会逐渐地将自己的形象，潜移默化得融入到目标消费群体当中。

营销策略尚需适时完善

李宁品牌营销策略不够明确具体表现：

1.未能与某种特殊的运动项目构建强烈联系，也没有生产拳头产品

近年来，虽然李宁品牌一直都是把羽毛球项目作为与自身品牌形象的最强烈关联，并希望取得耐克之与篮球、阿迪达斯之与足球那样的效应。

但个人也觉得，这种策略的发展方向一定是对的。从羽毛球单一的运动项目逐渐扩展到篮球网球橄榄球等国际大球市场方向，让受众面更宽更广。

其实，并不是任何一家体育品牌能够在各个体育领域都拥有最优秀的产品，如耐克的产品只是篮球领域更加独树一帜。

2.尚未建立科学的代言人、代言团队推广策略

以前李宁签下诸如标枪、杆子跳的运动员，而这些运动项目的市场影响力很小众。对于提高李宁广泛的品牌宣传影响力不高。

另外李宁体育也曾资助过我们国家的羽毛俱乐部、体操运动队、射击队、乒乓队、跳水队，但资助队伍都较为散乱和盲目，因此并未对李宁体育品牌的专业性产生明显推动效果。

3.店面装潢不统一

独立卖场的布局设计，是建立统一品牌化的重要部分之一，然而，李宁体育公司始终存在的这个问题，不同区域的店在企业标志上没有做到完美统一，使消费者对品牌认知度不高。

要提高对销售和领导的销售能力的培养，让消费者在李宁品牌专卖店的购买经历更加愉快。

4.网络销售和实体门店协调性有待提高

由于互联网高速发展，线上直销带货的模式兴起，减少中间商环节，同时节省成本。这是互联网营销相比于传统实物商场营销中最大的优势。

李宁体育从2008年就开始进行互联网营销，建立自己的微信公众号和李宁网上商城。通过网络销售提高李宁的整体业绩，同时又增加品牌的影响力，起到积极的作用。

一方面，同样质量的产品，在网上门店中售价也较低廉，因此消费者很自然愿意选择在网络商店上进行购买。这将使实体专卖店的销售受到消极的负面影响。

另一方面，网络专卖店的质量无法保障，服务较差。在网上商店购买的过程中，消费者可以利用图片来确定自己对某种产品的喜好。

但网上商店提供的图片通常是通过精心技术处理的。这在很大程度上会严重影响消费者本身对产品的判断力，极易使消费者本身形成“被欺诈”的感受。另外，网上店铺的服务不及实物商店，缺乏实物体验。

5.品牌发展的制约因素

李宁品牌发展的定位比较曲折，走过很多弯路。在百度上搜索“李宁定位”，会出现“李宁定位的尴尬”、“李宁定位的困局”、“李宁品牌定位面临缺失”、“李宁定位不明”、“李宁定位面临迷失”、“李宁定位错误”等词条。

这些都说明李宁品牌在定位方面到目前为止都存在着严重的问题，品牌定位的不清晰是李宁体育目前业务面临困境的重要原因之一。

总体来看，李宁品牌在研发和营销方面不及国际一线品牌，在价格方面与国内中低端品牌相比又没有优势，在品牌定位方面也不够清晰。

"新疆棉"事件是逆转市场占有率的一个契机，李宁应抓住这个机会，以线上网络推广为基础，主打宣传李宁运动系列的民族品牌风格，在国内整个资源和自身品牌影响力优先的前提下，要利用机会迎头赶上，重拾往日霸主地位。