2022上半年实体零售行业发展预冷，服装行业景气度欠佳。表现在一方面重要纺织原料化纤及棉花的成本呈现了上涨趋势，另一方面受疫情影响消费者居家时间增加，消费者需求下降，因而中间的服装销售企业的利润承受了一定的压力。根据国家统计局6月份社零数据统计，1-6月份，服装、鞋帽、针纺织品类零售额6282亿元，同比下滑6.5%。

在此环境之下，海澜之家依然表现稳健。8月25日，海澜之家发布2022年中报，财报显示，公司上半年实现营业收入95.16亿元，利润12.76亿元，位于行业前列，龙头地位稳固，而支撑其品牌良好表现的，是公司近年来战略转型布局。

修炼内功——围绕门店基本盘提升效能

线下销售是海澜之家发展的基石，公司实施“稳字当先，稳中求进”战略，具有强大的线下门店优势，规模大、门店多、门店地理位置优越。此外，海澜之家顺应如今消费者的消费习惯和商圈结构的变化，进行了一系列的增效举措：通过提升直营门店（购物中心店）占比和调整加盟店优化门店布局，报告期内，公司共计7718家门店，其中主品牌海澜之家5718家，直营门店825家，直营门店净增98家，直营门店毛利率为58.96%。 海澜之家还运用数字化手段，通过微信社群、小程序和其他电商平台，打造数字化门店，形成线上线下联动的新商业形态，

门店的服务将是各个服装行业差异化发展的关键，海澜之家以“激励和服务”为主题，精细门店管理，挖掘销售潜力，秉承“优质服务”理念，通过“送货上门、免费撬边”等暖心服务，有效提升门店的服务水平，实现客户满意度的飞跃，为线下业绩恢复发展打下坚实基础。

紧跟时代——融入电商时代布局线上

毫无疑问如今是互联网的时代，电商是如今零售行业布局的重要领域，海澜之家采取“全渠道、多平台、优势互补”的线上营销策略，持续发力天猫、京东、淘宝、唯品会等热门电商平台的布局，完善快手等新兴直播电商平台的销售渠道，还进一步根据年轻消费者的消费习惯发展社交电商，全面拓宽海澜之家的营销空间，并根据各品牌、各品类的不同特点，细分店铺人群兴趣画像，对店铺科技商品、特色商品多渠道种草，多维度打造线上爆款品类，以爆款带动日销，增强消费者粘性，提升产品竞争力。海澜之家从2020年开始，推动线下门店CRM系统建立，截至目前线下门店会员总数超过2300万，总体会员超过6000万。

6月以来，国内疫情有所缓解，海澜之家抓住消费回暖期，在今年“电商618”和“父亲节”期间实现了品牌曝光、快速吸粉、引流转化，打爆节日营销。在今年“618”活动中，海澜之家的销售位列“天猫618服装品牌榜”第二位，活动期间线上销售相比去年实现了30%的增长。

报告期内，公司线上渠道实现主营业务收入13.70亿元，同比增长5.79%，占比从2021年上半年的13.20%上升至14.92%。

研发创新——提升硬实力锻造核心竞争力

服装企业的竞争日益激烈，作为服装龙头的海澜之家针对消费者痛点，以研发驱动自身创新，聚焦核心业务，实现突围。推出了一系列科技面料或单品，如双层石墨烯科技棉、六维弹力茄克、无痕衬衫、云朵牛仔、远红外升温面料、科技抑菌纱线等，其中无痕衬衫以易打理的优点广受消费者好评，甚至得到“濛主”的青睐。

近年来，海澜之家持续大力投入研发，加码研发费用，持续以黑科技彰显硬实力，以科技创新满足市场不断变化的需求，抢占市场，打造实力好口碑。报告期内，海澜之家研发费用同比增长60.25%

顺应国潮——以文化符号瞄准年轻人

进行年轻化转型是海澜之家战略转型的重点之一，而如今国潮正盛，文化自信与认同感是与年轻人共鸣的最好切入点，除了今年主打的以十二生肖为题的原创IP系列“虎虎生风”之外，还顺应国潮发展之势推出了主打年轻化和极致性价比的“国潮风三国系列”等极具国民文化特征的产品，抓住年轻人的目光。

除此之外还推出“街潮风SPRINTING SMILE”“运动风SPORTSDAY”等符合年轻消费者审美的品味的线上专供系列产品，持续打造独特的品牌体验感，以独特的设计、超高的性价比切合年轻人的消费心理，加速品牌的年轻化转型。

通过公司多渠道布局，全渠道发力的发展战略不断深入，海澜之家品牌在2022年上半年依然实现主营业收入74.06亿元。

国盛证券分析师鞠兴海表示，个性化、多功能性的设计受到欢迎。“Z 世代”消费者更加注重自我的表达，对于服装产品的需求偏向个性化与多样化，多功能性的产品受到欢迎。而随着国产品牌研发实力的提升，产品面料和设计的功能性上也得到了极大的改进，迅速俘获消费者。