细分人群、场景成为新的品牌高地

“有些产品是要贡献利润，有些产品是要占住品类或者渠道，有些产品则是为了布局人群。”正如百草味COO曹龙伟此前在浪潮新消费的专访中所说，推人造肉零食除了顺应行业趋势以外，也是为了占住品类和布局人群。

“多元”是近几年百草味所要聚焦的品牌战略，更是这个新时代的消费特征。回顾过去几年新消费行业的发展，不难发现，需求的多元化和细分化已经成为必然趋势，背后的原因也并不复杂：

一是技术的进步和生产效率的提升。其实消费者的细分需求一直存在，只不过在规模经济的时代，供给端没有余力，也没有手段去挖掘和满足这些细分需求。

但到今天，云计算、物联网、大数据、AI等等技术的应用，都进入到指数级的增长。再加上渠道和媒介的分散化，供应链和品牌方有各种各样的路径去了解和触达消费者。

供给端的技术和效率革命，是消费多元化、细分化的行业基础。

二是产品、渠道、信息的过剩，意味着主导权正在从企业转移到消费者手里，传统意义上的信息屏障也不复存在。主权的转移，让消费者的个性化需求得以释放。

大众化产品的空间越来越小，品牌要想在“过剩时代”的激烈竞争中生存发展，就必须围绕细分客群重新定义产品。

在细分化、多元化的浪潮中，“大路货”所面临的结局只能是，被各个领域最专业的竞争对手逐个击破。

为了更充分地洞察消费者行为和需求，大部分品牌开始抛弃过去按年龄、收入等粗放的客群划分方式，从更细致的维度给消费者贴上各种各样的标签：

Z世代、中产、银发、单身、小镇青年、白领……而且颗粒度正变得越来越细，比如“Z世代”又可以被细化为：电竞、二次元、国风……等圈层人群。

除了人群之外，对于细分场景的把握也成为品牌突围的关键。场景之所以重要：

一方面是因为消费者在不同的场景下会呈现出不同的需求，产品必须结合消费场景才能更精准地击中用户。

另一方面，消费场景也是强化心智定位的必要手段。如果消费场景不够清晰，消费者在产生需求的时候也很难想到对应的产品。

就像大家都知道橄榄油好，但很多人因为不知道怎么吃，缺乏消费场景而没有产生购买。

在这两点的基础上，新的角逐已经开始。

在这个以“细分人群”为横轴，以“细分场景”为纵轴的新赛场上，无论是新品牌还是老品牌，都在使出浑身解数来谋得新的立足之地。

我们看到，新品牌如三顿半、钟薛高、完美日记等，都是基于细分人群、场景的深挖才得以突围；

老品牌更是如此，以手机行业为例，华为、小米都在以增加子品牌来匹配新人群和新场景的方式来获取市场份额。

而百草味今年推出的人造肉系列也有着同样的逻辑。

一方面，结合人造肉的特点，以“解馋无罪恶感”、“美食轻负”的市场定位，精准地击中了18-35岁不愿放弃美食，同时在意身材和健康的细分人群。

另一方面，从烟熏小片肠、麻辣植系牛肉，再到人造肉粽，通过不断的口味创新来满足消费者的多元化需求，没有谁会只吃一种口味的零食。

百草味第二代人造肉产品——麻辣植系牛肉

同时，第三款人造肉产品还结合了端午食粽的中国传统，创造性地开发了一个全新的人造肉消费场景。虽然人造肉粽的市场反响还有待验证，但论吸引力，在中国恐怕要比人造肉汉堡略高一筹。

（2）百草味的多元布局，从产品拓展到多维度

“从品类创新到口味创新再到场景创新，人造肉只是百草味‘多元化’定位发展的一个缩影。”百草味食品研究院院长尹世鲜说。

“多样多元”是百草味一直以来的产品理念，虽然休闲零食本身已经具备了休闲这一基本消费场景，但百草味在更细分的人群和场景上的探索和挖掘从未停止。

除了已经持续七年，切入中国人年货场景的“年的味道”系列年货坚果礼盒，百草味最近两年的动作尤为密集：

从对应季节时令推出不同组合吃法的“百味千寻”，到切入日常伴手礼场景的“一个礼由”、健身人群的“今日能量”，再到今年定位“美食轻负”的人造肉系列，以及3月底对准二次元圈层的“樱花季”大礼包……都是针对细分人群和场景的布局。

除此之外，场景方面还打造了吃货节、演吃会、零食秀三大自有IP，围绕休闲零食吃什么、如何吃的问题和消费者进行深度沟通。

在消费多元化的背景下，百草味在细分人群和场景上的挖掘和布局，可谓是教科书式的品牌创新。

据了解，2020年，百草味将聚焦品牌定位，核心传递“多元”价值。针对细分人群和场景做更多的垂直布局，比如面向运动养生人群的‘身体管理系列’、面向儿童群体的‘儿童零食系列’等等。

基于场景延伸和人群深化的增长路径，撑起的不仅仅是百草味的想象空间，更是整个行业的天花板。