“流量枯竭、红利消失、竞争内卷、投资遇冷...”

伴随这些新闻稿里的“高频词汇”不断涌现，不少企业与资方开始将企业营销的视野重新拉回到“品牌”上。

更具体来说，是如何累积“品牌资产”上。

不过，这是又一个大多数人使用，少部分人理解的策略语言。

在我看来，企业家的头脑中，如何理解“品牌”，决定了我们如何建设品牌。思考的深，才能走得远。而这点可能是当下不少遇到困境的新锐品牌的内在问题之一。

所以，品牌资产到底是什么呢？累积品牌资产，说起来简单，重复使用同一句 slogan、代言人就是积累品牌资产了么？为什么这两年又出现了人群资产、创意（素材）资产？如果啥都是品牌资产，那怎么运用？

对于大多数企业主，这一系列问题还是比较困惑的状态。

这篇文章是怡叔和大家分享的关于「品牌资产」的研究，这背后，是期望用一套更现代、更科学的视角描述“品牌建设规律”。

要提醒的是：

以下分享相对更加适合有规模、能支撑长期品牌资产投入的企业（而不是那些还在思考“活下去”的品牌）。希望这个看上去非常“虚”的概念，能对你理解品牌、建设品牌有“实”的帮助。

以下为正文：

品牌资产的起源、定义、意义

1起源：为什么有这个概念

为什么会有“品牌资产”概念？

这首先基于一个前提 —— 商业人士开始对“品牌是什么”产生更丰富、立体的理解。

做品牌，起码有两种含义：

做企业（站在企业主角度，做品牌是一个含糊的概念，统括所有要素，还包括实现个人理想）

做强品牌心智（站在价值创造角度）；

当然，还有消费者、行业等很多角度的理解。

但是，理解独立于企业和实体存在的“品牌心智”，是品牌资产概念的基础。

此外，更加重要的动因在于，从上世纪 80 年代的欧美开始，大型企业/品牌上市、并购浪潮席卷全球，“狭义品牌”作为无形资产被计入公司总价值，带来巨大的溢价，品牌开始被视为真正的战略性的资产。

例如，20世纪80年代前，企业并购的竞价一般不超过企业资产的5倍，1980 年后，并购品牌企业时竞价居然可以达到（账面）资产的25倍以上。（source：《品牌思想简史》.卢泰宏.2020）

于是，金融和资本市场开始要求品牌资产的挖掘。

首先，美国营销科学研究院从 1988 年起开始推动品牌资产研究，带起一股“品牌是公司最重要资产”的认知。

之后，1993年巴菲特提出护城河理论，他鲜明指出品牌就是护城河。

在巴菲特著名的1998年的年会中，他以他最爱的可口可乐和喜诗糖果为例，提出一个观念：share of mind 比share of market重要。这里的 share of mind，其实就是品牌资产。

一方面，大家非常快速到感知到“品牌能够带来利润”，另外一方面，品牌也极大的影响估值。

于是，如何定义品牌资产，进一步如何量化品牌资产的问题就出现了。

（当下，中国品牌对品牌资产的重视还远远不足。这源于中国的理论远远落后于实践，这是不科学的、不长久的。）

2品牌资产定义

品牌资产概念的风靡，到今天经久不衰是有道理的。

毕竟，资产的定义很诱人！它是让企业未来持续获得收益的东西，每个企业家都想拥有。但这也使得它容易因此变成类似私域、品销一样的概念泡沫。

它容易产生言语腐败 和模型腐败。

大家都在说，不知道到底指什么。

品牌资产有个经典定义：围绕品牌名的一系列资产和负债。

这个定义站在财务视角，对实践帮助不大，而且带来了一个超级巨大的误区：在中国市场上，大家一直以来说的品牌资产都说错了。

如果问你，品牌资产的英文是什么？

其实大多数人会说是 brand assets，但标准答案其实是 brand equity。这个小区别的源头来自于财务视角下的资产负债等式：

Assets = Liabilities + Shareholder’s Equity

很明显，虽然在英文世界也偶有混用，但 Assets 所代表的资产，和所有者所有的Equity（权益），并不完全一样。

怡叔试图在此，把它阐述清楚：

Equity 更偏向描述品牌映射在每个消费者大脑中的联想，以及，这种联想所带来的影响企业收益的能力，是一种结果。

它实际上应该叫做：心智资产。

Assets 则更偏向描述品牌的具体（实体或无形）的财产、工具，是一个起点或过程。

它实际上应该叫做：内容资产。

进一步，你会发现 shareholder 的 equity 是集中化的，而心智资产是去中心化的，这也是为什么很多人说品牌属于用户。

/ 最后的话 /

本文详细阐述品牌资产，其一是希望更多品牌主重视“品牌即资产”的理念，适时基于企业阶段剥离出品牌建设的独立策略和途径。其二，是希望分享基于前沿科学研究下，狭义品牌建设的一些客观规律。

我为什么分享这些？不担心同侪借鉴、学习么？

首先，我们也是站在巨人的肩膀，从前沿研究中受益。其次，我一直相信真正的热爱所导致的投入和专注，是无法被抄袭、借鉴的。基于心智规律，对于品牌资产构建规律的探索实践，是我们的热爱。