因产品外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，辣条龙头企业卫龙被指打擦边球，引发争议。

最终，卫龙发文致歉称，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

因涉嫌低俗营销引争议，卫龙并不是头一个。此前，杜蕾斯、椰树椰汁、叫了只鸡等品牌，都曾因营销文案遭受质疑，甚至还有受到行政处罚的。

椰树此前争议广告

这些品牌为何冒着翻车的风险频频使用易引发争议的文案？一名广告从业者告诉极目新闻记者，此类文案更容易吸引眼球，从而带来流量。另外，制造这些文案的往往是广告公司，即便是被认定为内容低俗，受到处罚的是生产企业，而广告公司不会受处罚，它们只需要说服企业采用自己的文案即可。

中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授认为，相关企业需要认真反思，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

品牌与流量的博弈

3月下旬，有网友反映，辣条龙头企业卫龙的产品外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，涉嫌打低俗营销的擦边球。

此事引发网友争议，有人认为这样的字眼很正常，是有的人想多了，也有人认为这些字眼容易引发不好的联想。还有网友指出，早在几年前，卫龙的网店就因被设计为病毒网站风格，文字有打擦边球嫌疑，遭来批评。还有人发现，卫龙曾申请注册“快乐撸起来”“黄爆”等商标，但未通过。

此事引起关注后，河南漯河的市场监管部门表示介入调查。卫龙发文致歉称，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。

卫龙产品包装上的这些字眼，在广告从业者张先生看来，是可以接受的。26岁的他大学毕业后，一直从事着广告创意方面的工作。对于曾被指低俗营销的杜蕾斯，张先生更是推崇。

“杜蕾斯的广告在我们业内，是教科书级别的。”张先生说，基本每个月的创意会上，同事们都会就杜蕾斯的惹火广告展开讨论。“对于非行业从业者而言，可能会觉得他们公司的广告比较低俗。”张先生向极目新闻记者展示了一幅海报，广告语为“5G很快，但你可以慢下来”，产品配图为杜蕾斯一款避孕套。

被张先生等广告从业人士奉为教科书的杜蕾斯广告

“虽然我们每个广告人心里都知道，这个会有低俗成分，但对于品牌方来说，这种广告才是最经济实惠的。”张先生坦言，在现如今，广告意味着流量，而流量又意味着曝光度。因此，企业往往希望花更少的钱，赚取更多的曝光度。

“涉嫌低俗内容，能够在第一眼吸引更多的人。”张先生称，广告在最开始的三秒钟被称为“黄金三秒钟”，在这期间展示的内容需要吸引观众的眼球。有的广告公司为抓住黄金三秒钟，甚至还会用辱骂他人、两性等作为话题。

“这种涉嫌低俗的营销方式，其实是品牌与流量的博弈。”张先生称。

广告创意公司难被处罚

极目新闻记者注意到，被张先生等广告业从业者称为教科书的杜蕾斯，也曾因发布内涵广告被处罚。

2020年，杜蕾斯关联公司上海曼伦商贸有限公司新增一条行政处罚。公司因发布广告含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚，罚款总额81万元。

杜蕾斯被处罚81万元

此外，椰树椰汁、叫了只鸡等品牌，都曾因营销文案遭受质疑，甚至受到行政处罚。

湖北首义律师事务所吴正平律师告诉极目新闻记者，根据《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。该法第九条第七款规定：“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。”

吴正平称，若有违反，相关部门可以根据该法第五十七条的规定对广告经营者和广告发布者给予行政处罚。

为何低俗营销会被处罚，仍屡禁不止？张先生分析，可能存在两点原因。

“首先，还是流量问题，只要还有一个人利用低俗营销赚到钱，那便会有人选择继续用这种来流量快的方式博人眼球。”张先生称，“其次，可能与广告公司难以被处罚有关。”

张先生表示，目前鲜有广告创意公司因低俗营销被处罚。“一般被处罚的都是品牌方的主体公司。”张先生表示，相关广告在发布之前，会交由品牌方审核，审核通过后才会进行发布，因此即便是出现了处罚，也是品牌方自行承担责任。

“因此，广告创意公司的想法可以天马行空，只要能说服品牌方选用即可。”张先生表示。

张先生公司的广告创意

靠噱头不是真正的品牌积累

事实上，目前关于低俗营销的界定，暂时还没有一个严格的标准。

吴正平说，广告是否涉嫌低俗营销，很难通过《广告法》中一个固定的词汇或短语来进行界定。但他认为，可以通过两种方式来判定。第一，可以通过多数普通大众的观感来判断，相信大多数人的眼光；第二，可以由行政执法机关或司法机关发布典型案例，作为参照适用的标准。

中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授认为，包装作为消费者对商品的第一印象，在一定程度上决定了消费者的购买欲望，越来越多的企业在包装上用功夫，精美的包装往往传递着企业的态度和形象，但是，随着行业竞争的激烈，一些企业剑走偏锋，不惜在包装上打擦边球，吸引消费者关注。以卫龙包装事件为例，产品作为国民零食，在包装上打擦边球，采用一些容易引起歧义的宣传语，虽然有部分网友表示举报者“过于严格”，但是不可否认有些词语在特定的环境下确实是不合适的，这样对于未成年人潜移默化的影响也是不可忽视的。作为一家知名企业，产品设计更要多方考虑，减少这种模棱两可甚至引发歧义的宣传，要树立正确的价值观和宣传意识，切莫为了博人眼球得不偿失，损害企业形象。杜鹏还认为，文案俗与雅之间的平衡，也很难掌握。营销的基本要求是契合产品特性和自身品牌形象定位。

茶颜悦色此前因广告创意被指侮辱女性而道歉，卫龙也因包装被指打低俗擦边球登上热搜。为何这些消费者喜爱的品牌屡屡翻车？杜鹏认为，企业逞一时之快，盲目模仿，靠噱头不是真正的品牌积累，对企业和品牌的长远发展也不利，以损失品牌美誉度为代价并不划算。与其费尽心思模仿，不如下些苦功夫在认准产品特性和自身定位上，思考如何量身定制最合乎品牌调性的营销文案。相关企业需要认真反思包装上出现问题的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。