著名品牌战略专家李光斗：

以品牌建设助推质量强国建设

□ 本报实习记者 王雅雯

“质量强国和品牌建设是中国加快构建新发展格局、推动高质量发展的‘左右手’，相辅相成不可或缺，必然‘两手都要硬’，一只手，提质保量巩固中国制造的硬实力，另一只手，修炼中国品牌的软实力。”提到质量强国和品牌建设的关系，著名品牌战略专家李光斗仿佛打开了话匣子。在他看来，中国作为世界第二大经济强国，品牌战略已经成为国家战略，想要助推质量强国建设，品牌建设必不可少。

走向大众 创造品牌价值

究竟什么是品牌？采访中，李光斗提出这样一个问题。起个名字，注册一个商标，卖得不错，很多消费者都知道，就是品牌了吗？产品质量很好，填补了市场某项需求的空白，就是品牌了吗？有独特的技术，有亮眼的logo和包装，就是品牌了吗？

在李光斗看来，产品名称、商标、广告语、视觉设计其实都只是传达品牌信息的媒介。看在眼里的是外在的形象和包装，深入内心的是思想和价值观。他给品牌的定义是：品牌是可产生持续溢价的符号，是产品力加上价值观的总和。

李光斗认为，品牌价值最主要由产品品牌、企业品牌、企业家品牌3个层次构成。产品品牌是企业实现销售收入的基础，企业品牌是产品开拓市场的强大背景，企业家打造个人IP能为企业带来巨大的关注度。企业只要在一个方面建立起品牌优势，便有助于更多的品牌变现，如果3个层次都能做好，并形成相辅相成的互补互助优势，就会具有品牌集团优势。

那么该如何打造品牌？李光斗说：“投资打造品牌应该与品牌价值的3个层次相对应。首先，要为产品起个好名字，注册一个好商标，可以传统，可以古典，可以洋气，可以现代，可以大气，也可以网感。其次，要讲好品牌故事，把品牌故事化，通过故事营销挖掘品牌背后的金矿。第三要进行商业模式创新，以产品卖服务，以服务卖产品，积聚更大的渠道与关注资源。”

走向高端 打造中国精品

《纲要》提出，完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”。在李光斗看来，打造中国精品，追求的是在国内外获得更高的市场地位，得到更多消费者的普遍认可，可以卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久，实现持续品牌升值溢价的目标。但他也指出，这需要中国更多企业具有集体突围、群体崛起的品牌意识。

对于企业应该如何选择品牌发展赛道，李光斗也有自己的观点。他说，未来，中国的市场将呈现出消费降级、消费升级、消费分级交织融合更加复杂的新态势。每一个消费分层都会带来新的商业机会，与之相对应，企业品牌竞争路径的战略选择就可以由平替、焕新与高赞构成。

成功的平替策略取决于低价高质的性价比，打折与免费永远是商业营销学史上屡试不爽的利器。品牌焕新策略重在品牌激活，以产品更新、CP联名与情感怀旧等组合方式，可以产生事半功倍的效果。

李光斗指出，中国品牌的发展新逻辑除了数字化、年轻化、时尚化之外，高端化、精品化也是非常重要的一个方向，上述所说的高赞战略的核心便是品牌高端化。他表示，品牌建设是最快速和持久的变现方式，而品牌升级是一个系统的工程，也与社会消费潮流的变迁息息相关。高赞策略要做的不只是迭代高品质硬件，更需要通过布局场景、打破行业边界为用户带来更高端的生活方式，创造出新的消费场景，从而渗透到目标消费者生活的方方面面。

“目前，中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展。中国企业更应通过不懈努力以增强中国产品的竞争力，实现中国品牌从平替到高赞的升位，改变‘制造大国、品牌小国’的现状。”李光斗说。

李光斗表示，创新与品牌驱动仍然是世界经济发展最强大的双引擎，我国整体的产业竞争战略要从“中国制造”向“中国智造”升级，也要从“中国产品”向“中国品牌”升级。扩大品牌影响力要从鼓励国人的本土品牌消费、引导中国品牌国际化、积极参与国际合作3个方面入手。“中国品牌不仅要改变世界对中国产品的偏见，还要打造更多拥有全球知名品牌形象的典范企业，向世界贡献中国品牌的力量。”在言语中，李光斗透露出他对中国品牌未来发展的十足信心。

来源：中国质量新闻网